Тёмная сторона силы сказки

Сказка никуда не ушла из нашей жизни.

Стихи, песни, литература, история и политика...

Всё, что окружает нас в информационном мире - всё искусство, реклама во всех проявлениях, пронизаны сказками.

Скази;тельство — в первоначальном значении, мастерство сказа: исполнение былин, сказаний, сказок.
В широком культурном смысле — передача информации устным путём.

В отличие от речи, сказительство подразумевает исключительный статус говорящего как авторитетного носителя информации.

Известно, что сказительство выступало среди наиболее ранних проявлений человеческой культуры, наряду с племенными ритуалами и мистериями.

В отличие от них, сказительство не подразумевало коллективного исполнения.

Сказительство как навык выделяло индивидуумов с наилучшей памятью и артистическими способностями.

В дописьменную эпоху, владение письменностью обозначало социальный статус, зачастую связанный с политической властью и культом. Оно превращало человека в наиболее универсального носителя культурной памяти.

С возникновением письменности, сказительству оказались отведены коммуникативная, воспитательная и развлекательная функции.

Для современного сказительства используют англицизм сторителлинг, «рассказывание историй» — коммуникационный, эстрадный, психотерапевтический и маркетинговый приём, использующий медиа-потенциал устной речи.

Сказительство и рассказывание историй — фундаментальная деятельность человечества.

Кроме того, это - важнейшая методика контент-маркетинга, которая занимает решающее место в его стратегии для тех, кто хочет выделяться в наше время избытка контента.
Эта тенденция в маркетинге отражает глубоко укоренившуюся потребность человека в развлечении.

Истории легко запоминаются, что позволяет создать более крепкие связи с клиентами. Это связано с тем, что участки мозга, отвечающие за «чувства», предназначены для быстрого реагирования.

Сторителлинг помогает возбуждать чувственные переживания, нежели любая другая форма повествования. В результате истории запоминаются легче, чем факты.

Исследования показывает, что потребители хотят более личной связи в процессе получения информации.

Например, при чтении точных данных, чтобы расшифровать их смысл, работают только части мозга, отвечающие за расшифровку смысла.

Но при чтении истории активизируются как языковые области мозга, так и те его части, которые были бы задействованы, если бы события истории происходили в реальности.


Сказка не ушла, она трансформировалась.

Она перешла из формы устного повествования у костра в фундамент нашей культуры: сюжеты фильмов, рекламные ролики, посты в соцсетях, корпоративные легенды — всё это формы современного сказительства.

Сказитель как первый "носитель информации"

Сказитель в дописьменную эпоху был живым жестким диском, хранителем не только развлечений, но и истории, законов, морали и идентичности племени. Это действительно была одна из первых профессий, основанная на когнитивных и артистических способностях.

С появлением письменности сказительство не умерло, а стало "альтернативной формой культуры с карнавальными чертами".
Устная традиция часто была областью народной, неофициальной, культуры, в противовес официальной письменной культуре власти и культа.

Нейронаучное обоснование силы историй.

Это ключевой момент для понимания, почему сторителлинг так эффективен сегодня.

Эмпатия и погружение.

Мозг не делает четкой разницы между чтением о переживании и самим переживанием.
Когда мы слушаем историю, активируются не только языковые центры, но и сенсорные и эмоциональные отделы.

Мы "проживаем" историю.

Память. История, облеченная в сюжет с героем, конфликтом и развязкой, упаковывает информацию в "пакет", который нашему мозгу гораздо легче сохранить и найти, чем сухие данные или абстрактные логические цепочки.

Сторителлинг как ответ на информационный шум.
В эпоху "избытка контента" истории помогают предприятиям выделиться.

Люди устали от безликих фактов и рекламных слоганов.
История создает личную, эмоциональную связь с брендом, что гораздо ценнее для лояльности, чем простое перечисление преимуществ продукта.

Истории — это самый мощный способ передачи информации, эмоций и смыслов.

Сказка жива, просто сегодня сказители носят костюмы, работают в рекламных агентствах, пишут сценарии и посты в блогах, но суть их мастерства осталась прежней — увлекать, убеждать и передавать смыслы через силу повествования.

Темная сторона силы сказительства.

Тот самый мощный инструмент, который веками использовался для передачи мудрости и культурных кодов, сегодня был взят на вооружение в двух, пожалуй, самых влиятельных сферах современности: цифровых развлечениях и потребительской экономике.

Разберем оба примера, потому что они блестяще иллюстрируют, как архетипические механизмы работают на новые цели.

Компьютерные игры: Сказка как бесконечный двигатель вовлечения.

Здесь сказительство достигло своего апогея.
Игры — это не просто истории, которые рассказывают.
Это истории, в которые погружаешься и которые творишь сам (или имеешь такую иллюзию).

Эпический герой: Вы — не просто слушатель былины о Илье Муромце.
Вы — тот самый Муромец.
Ваш аватар — это главный герой, чей путь от "нуля" до "героя" и составляет сюжет.

Квесты как эпические формулы: Бесконечные "принеси-подай", "убить дракона", "найди артефакт" — это те самые "эпические формулы", которые структурировали устные поэмы.

Они знакомы, понятны и дают мозгу удобные паттерны для действия.

Нейрохимия награды.
История здесь завязана на систему вознаграждения.

Вы выполнили "подвиг" (квест) — получили опыт, новую броню, звание.
Мозг выделяет дофамин — "гормон счастья и мотивации".

Это создает петлю обратной связи, гораздо более мощную, чем просто прослушивание сказки.
Сказка стала интерактивной и аддиктивной.

Игра — это, по сути, бесконечный эпос, где вы — вечный сказитель и герой в одном лице, а алгоритмы подыгрывают вам, создавая иллюзию эпического величия.
 
Банки и магазины. Сказка как двигатель потребления.

Это, пожалуй, самый циничный и эффективный переворот старой традиции.

Здесь история рассказывается не о героях и богах, а о вас и вашем "светлом будущем", которое можно купить.

Сказка о кредите

Реклама не говорит: "Возьмите кредит под 20% годовых и погрузитесь в долговую яму".

Она рассказывает историю: "Молодая семья мечтала о своем гнездышке... И вот ключи в руках, счастливые лица детей... Ваша мечта ближе, чем кажется!"

Это классическая сказочная структура: герой (вы) ; проблема (нет своего жилья) ; волшебный помощник (банк) ; решение (кредит) ; хэппи-энд (новая жизнь).

Фантастические новости о пользе.
Действительно, это "фантастические новости".

Они создают альтернативную реальность, где кредит — это не долговое обязательство, а "билет в новую жизнь", "инструмент для исполнения мечты", "проявление заботы о семье".

Язык и нарратив маскируют суровую финансовую реальность.

Магазины и ИСТОРИИ брендов

Любой дорогой бренд продает не товар, а историю.

Вы покупаете не сумку, а "наследие парижских ателье", "дух авантюризма" или "историю успеха".

Приложение магазина с его "персональными подборками" и "историей ваших покупок" создает иллюзию, что эта история пишется специально для вас.

Что же получается в сухом остатке?

Традиционное сказительство служило консолидации общества, передаче морали и выживанию племени.

Современное корпоративное сказительство часто служит индивидуальному вовлечению, созданию зависимостей и максимизации прибыли.

Цель изменилась.

Раньше — сохранить племя.

Сейчас — удержать внимание пользователя/покупателя как можно дольше.

Мастерство сменилось технологией.

Раньше — талант и память сказителя.
Сейчас — A/B-тестирование, big data и нейромаркетинг, которые вычисляют самые цепляющие варианты.

Мудрость сменилась манипуляцией.

Раньше история учила, как жить в гармонии с миром.

Сейчас — как жить в гармонии с платежным графиком, получая дофаминовые удары от новых покупок или уровней.

Бесконечные игры и банковские "истории" — это прямое продолжение и вырождение древней традиции.

Осознание этого факта — первый и главный шаг к медиаграмотности.

Понимая, что на вас пытаются надеть маску "эпического героя" в чужой коммерческой сказке, вы получаете силу снять эту маску и выбрать свои собственные истории, которые будут обогащать вашу жизнь, а не опустошать кошелек или поглощать все ваше время.

Сказка никуда не ушла, но у нее появилось много новых, очень коварных масок.

А вот и тот уровень, где сказительство превращается в мифотворчество, а сторителлинг — в инструмент создания реальности.

Политика, СМИ и религия — это не просто сферы, где есть место историям.

Это гигантские фабрики по производству самых влиятельных и масштабных «сказок» современности.

Разберем это, продолжая нашу логику.

Политика. Современное эпическое сказание о Герое, Злодее и Судьбе Нации.

Политик — это главный герой (или антигерой) большого национального нарратива.

Его «образ» — это не просто пиар, это целостный миф, создаваемый по всем канонам сказительства:

1. Эпическое прошлое.
Конструируется биография, где политик предстает:

- либо «простым парнем из народа» (сказка о Золушке)
- либо «спасителем на белом коне» (сказка о Герое)
- либо «несгибаемым борцом» (былина о богатыре)

2. Злодей (Дракон).

Для сплочения вокруг Героя всегда нужен Злодей.
Это может быть:
- «внешний враг»
- «внутренняя пятая колонна»
- «продажная элита»
- «заговор мирового правительства»

Без этого архетипа сказка не работает.

3. Обещание «Светлого Будущего» (Волшебный Грааль)

«Мы восстановим империю»
«Вернемся к истокам»
«Построим рай на земле»

Это магическая цель, которая оправдывает любые лишения в настоящем.

Фраза «разделяй и властвуй» — это и есть ключевой сценарий такой политической сказки.

Она не объединяет людей вокруг общей позитивной цели, а разделяет их на «своих» и «чужих», сплачивая «своих» против общего, часто вымышленного, врага.

Это древнейший племенной инстинкт, упакованный в современные медиатехнологии.


СМИ. Цифровые сказители на службе у власти (или капитала)
Средневековый сказитель ходил по деревням.
Сегодняшний сказитель вещает с экранов и постов в соцсетях.

Создание нужного контента - это прямое следствие.

Новость — это не факт. Это рассказанная история.

Одно и то же событие можно подать как героическую победу или как чудовищное преступление — в зависимости от того, какой миф нужно поддержать.

Агон (состязание)
Многие политические шоу строятся по принципу древнегреческих состязаний — агона.
Два «сказителя» (политолога, эксперта) представляют два конфликтующих мифа, и зритель, сопереживая, выбирает «свою» правду.

Это создает иллюзию дискуссии, оставаясь в рамках управляемого нарратива.
...

Мои любимые "сказки"

Религии. Фундаментальные сказки цивилизации.

Религиозные нарративы — это самые глубокие, архетипические «сказки», которые формируют картину мира:

- Откуда мы пришли?
- В чем смысл жизни?
- Что такое добро и зло?

Моральный кодекс. Заповеди, учения — это сценарии «правильной» жизни, вытекающие из основной истории.

Легитимация власти.
Идея «богоизбранности» правителя или «особого пути» нации — это мощнейший инструмент, который берет свое начало именно в религиозном мифе.

Когда политика хочет заручиться высшей санкцией, она всегда апеллирует к этим фундаментальным историям, сплетая политический миф с религиозным.

Главный парадокс современности:

Мы живем в эпоху тотального мифотворчества, притворяясь, что живем в эпоху рациональности.

Наука и технологии дали нам невиданные инструменты для проверки фактов, но одновременно дали и невиданные инструменты для создания и распространения мифов.

Соцсети, big data, таргетированная реклама — это супер-оружие в руках современных «сказителей» от политики и маркетинга.


Что же делать?

Осознание этого — уже половина дела.

Понимать, что любое громкое повествование — будь то новость, предвыборная программа или рекламная кампания — это, по сути, современная сказка, у которой есть:

- Автор. Понять, кто он, возможно, задав вопрос: кому выгоден этот миф?

- Цель. Понять её можно, задав вопрос: какое действие или эмоцию она должна вызвать?

- Архетипы. Они станут видны, если спросить: кто в этой сказке Герой, а кто — Злодей?

...

Способность видеть за «связями с общественностью» — древнее сказительство, а за политическими лозунгами — племенные мифы, делает Человека не просто зрителем, а критическим аналитиком современной культуры.

Человек перестаёт быть пассивным потребителем сказок и начинает видеть самих сказочников и их станки.

Это высшая форма медиаграмотности в XXI веке.

Изображение Angie B. Morales