Консьюмеризм

 " И кто же мы?
 Мы просто… потребители.
 Правильно! Потребители. Мы одержимы внешней атрибутикой преуспевания. Убийства, голод, преступность — всё это не волнует меня. А волнуют меня знаменитости и скандалы, телевизор, где 500 каналов, чьё имя на бирке моих трусов — Rogaine, Viagra, Olestra…"

 цитата из фильма «Бойцовский Клуб»


Культ потребления, консьюмеризм — это явление в общественном сознании, которое характеризуется тем, что люди удовлетворяют все потребности и самореализуются исключительно через приобретение, потребление и накопление товаров. Определение широкое и обобщённое: трудно установить точные границы, за которыми потребление становится сверхпотреблением.

Откуда растут корни консьюмеризма?
 Скорее всего, большинство устроит такой ответ: бездумное потребление и его культ порождены жадностью и эгоизмом, присущими человеку от природы.

«Товарный фетишизм — историческое общественное явление, возникающее на почве частного товарного производства.
Его существенной чертой является господство продуктов труда, экономических законов производственных отношений как над отдельным индивидом, так и над товарно-капиталистическим обществом в целом»

Работник получает в виде зарплаты не стоимость собственного труда, а только стоимость своей рабочей силы — то, что необходимо ему, чтобы поддерживать свою работоспособность.

    Человек вынужден подчинять жизнь тому, что необходимо для его самовоспроизводства как рабочей силы.

Всякое занятие, которое нарушает этот цикл, делает жизнь человека более затруднительной.
Образование или хобби, которое служит саморазвитию, но не даёт заработка, — пустая трата времени.
 К тому же в тех же США многие товары и услуги, необходимые для всестороннего развития личности, вроде обучения в колледже или учебников со временем только дорожают в сравнении с телевизорами или компьютерным софтом.


Поиск места в жизни, её цели и смысла человек находит в другой стороне капиталистического общества — в потреблении.


Как это возможно — «реализоваться через потребление?»
Было бы неверно думать, будто человек ограничен чисто физиологическими потребностями.
 Даже в докапиталистическую эпоху еда, транспорт или предметы быта выстраивались в знаковую систему.
Так, до пола длинные рукава на Руси стали знаком боярства — знаком класса, которому не требуется работать руками. Так и сегодня многие товары становятся знаками того или иного социального положения: их нужно потреблять, чтобы это положение закреплять.

По автомобилю, одежде или смартфону мы отделяем простого работягу от предпринимателя, гопника от интеллигента. Даже монах в монастыре, когда он отказывается от одних форм потребления в пользу других, подчеркивает тем самым свою идеологию и положение в обществе.

Зажиточным людям доступны все блага, в том числе образование и медицина, — широкое поле для самореализации, которым они действительно пользуются. Но и они подчиняются законам капитализма. Тот или иной класс формирует свои эстетические идеалы так, чтобы они отражали то состояние, которое этот класс считает наиболее благополучным.

Отождествление и проецирование

Товары закрепляются за определёнными слоями общества и отождествляются с ними и их общественным бытием. В сфере производства формируются целевые группы для определённых товаров. Впоследствии эти группы воспроизводят собственную культуру и социальное положение через потребление.

    Само закрепление товаров за определённой группой связано в первую очередь с их покупательной способностью.

Благодаря развитым средствам информации жизнь богатых людей у всех на виду. Товары, которые они потребляют, становятся знаками богатства и воспринимаются в культуре как залог богатства.

Люди через шопоголизм подражают господам, пытаясь приблизиться к их положению: покупают одежду, гаджеты, автомобили, как у тех, на кого они равняются, и даже часто прибегают для этого к потребительским кредитам. Они мимикрируют под богачей, и иногда это даже делается с целью попасть в «высшее общество». Такая тенденция подражания рождает, например, следование высокой моде.

Сперва одежда создаётся известнейшими кутюрье для определённого богатого круга лиц. Потом, когда имеющие её люди выходят в свет, она овладевает умами как простых людей, так и модельеров «масс-маркета», которые пускают прошлогодние тренды элит в массы и тем самым создают и удовлетворяют возникший спрос.

    Так массовая мода в одежде находится в бесконечной погоне за элитарной модой.

Это касается не только одежды, но и товаров другого назначения, которые прямо или косвенно подчёркивают социальный статус человека: класс автомобиля, марка часов, место употребления пищи.

— Знаешь, почему такие, как ты, не любят фаст-фуд? Это еда для рабочего класса. Объясни, почему в заведениях, где мы работаем, поесть стоит на 500 долларов дороже, чем в подобном месте?

— Потому, что здесь в еде много жира, много соли и дешёвых мясных обрезков…

— Ты описала классическую еду французских крестьян. «Бургер Кинг» — это крестьяне, делающие своё дело. Они придают дешёвому куску мяса стиль. Как гуляш, беф-бургиньон или кассуле…

Искусство, культура, мораль не стоят над обществом, а порождаются им. Они не только отражают общественные явления, но и служат инструментом их обоснования и воспроизводства. Они могут как служить правящему классу, так и действовать в интересах класса угнетаемого. Не только воля, но ещё и морально-культурные ориентиры правящего класса навязываются всему обществу. Кроме тех слоёв, которые эту культуру принимают, есть и те, кто хочет противопоставить себя существующим порядкам. Так в противоречие с массовой культурой вступает контркультура. 

Напрямую классовость искусства увидеть бывает трудно, но не существует независимых художников, писателей, режиссёров: они всегда подчиняются тем или иным классовым тенденциям в обществе, даже если не осознают этого.


Искусство выполняет задачи тех или иных классов, обосновывает полезные и критикует чуждые ему общественные отношения. Нынешнее искусство — продукт товарного общества. Неудивительно, что в наши дни оно почти полностью слилось с рекламой. Последняя же, пытаясь усилить спрос на определённый продукт, говорит с покупателем на понятном ему языке визуальных и звуковых образов, позаимствованных у искусства.

Обилие рекламы приводит к увеличению сбыта, а это влияет на современное искусство и массовую культуру, которая ширится и развивается с прогрессом товарного производства. Интернет и многие информационные площадки на нём, фильмы, картины, музыка становятся пристанищем рекламы товаров. Тут идёт речь не только о рекламных роликах, а об информационном поле в целом: на экранах телевизоров и смартфоном мы видим людей, окружённых или взаимодействующих с товарами.


Можно было бы сказать, что, по сравнению с массовой культурой, контркультура более «чиста и непорочна», несколько груба и прямолинейна. Она не маскирует и не прячет в яркую обёртку те положения, которые отражает. Её идейный расцвет частично можно связать с результатом неудавшихся политических протестов начала XX века, в том числе пролетарских.

В среде преследований общество нашло способы мирной формы протеста: от простых хиппи-концертов и забастовок до маршей в поддержку движения «нетрадиционных» людей.

В попытке индивидуализировать, выделить свою личность из общей массы потребителей люди цепляются за любую возможность идентифицировать себя как гея, трансгендера, боевого вертолёта, радикальной феминистки, панка, сатаниста и любого не-такого-как-все-человека. Это делает их, как им кажется, особенными среди остальных, но для товара и капитала нет ни пола, ни социального статуса, ни отношения к субкультуре — все «потребители» равны перед ним.

    Контркультура такой же товар, как и массовая культура.

Поскольку человеческое сознание формируется общественным бытием, то мы приходим к выводу, что это современное бытие по большей части моделирует и навязывает новые прихоти и потребности человека в интересах капитала.


Часто для потребителя критерием при выборе товара становится не его потребительские свойства, а знак его стоимости, создающий для покупателя статусность.


 Существовал ли культ потребления до капитализма и всегда ли он ему сопутствовал?

Из истории античности и средневековья мы знаем, что наибольшее потребление процветало среди наиболее богатых членов общества, то есть в среде правящего класса, — эксплуататоров, живших трудом других людей — рабов и крепостных. Однако ни одна эпоха прошлых столетий не могла и не может сравниться с тем обилием продуктов, которые производятся и потребляются сейчас. Потребление всех предшествующих эпох — ничто, по сравнению с потреблением в развитых странах сегодня.
 Все проявления культа потребления точно так же свойственны России, как и США.

Россияне берут кредиты на машины, ремонты, смартфоны и прочее для удовлетворения своих потребностей. Одной из лидирующих сфер кредитования является жилплощадь и потребительские кредиты, при этом велика по ним задолженность жителей нашей страны.

85% россиян хотя бы раз в жизни брали кредит


Сколько процентов людей в России имеют кредит?

Среди россиян со средним доходом заемщиками являются 29%. Из них 47% выплачивают ипотеку и 53% — потребительские кредиты. У каждого третьего россиянина с кредитом ежемесячные платежи не превышают 10% семейного бюджета. Четверть заемщиков отдают банку до 20% от всех расходов.


Сколько людей в России с долгами?

В стране за 2023 год выросло количество должников почти на 10% или на 4,7 млн до 50 млн человек. Это примерно 68% из 74,2 млн работающих россиян. В деньгах их долг взлетел на 23% или на 6,4 трлн до 34,8 трлн рублей, а количество кредитов на их руках стремительно выросло на 22% или на 6,4 трлн до 34,8 трлн кредитов.