О брендинге

Благодаря развитию информационных средств, всё больше узкопрофессиональных понятий и специализированных терминов начали входить в ежедневный обывательский обиход. То, что когда-то можно было прочесть лишь в «священных профессорских талмудах» либо услыхать в кругах «посвященных»; то, что определяло несомненную принадлежность к элите носителя «тайного знания», сегодня с лёгкостью бабочки срывается с языка рабочих, служащих, сельхоз тружеников и домохозяек, утратив не только свою «магическую сущность», но и врождённый смысл.

Геополитика, макроэкономика, креатив, маркетинг, ремаркетинг, стайлинг, рестайлинг, креатив, юзабилити... Но сегодня, собственно, нас интересует только «брендинг» и ещё несколько значений образованных от мотивирующего «бренд».

Если «бренд», как термин, понятен большинству использующих его субъектов, как минимум на интуитивном уровне, то со всем остальным дела обстоят менее оптимистично.

Не так давно, руководствуясь некоторой необходимостью, я прозванивал раздел «вакансии» местной электронной доски объявлений по позициям: специалист по брендингу, бренд-менеджер, брендмейкер и т. п. Меня очень удивил средний уровень жалования, предлагаемого соискателям (10-15 тысяч рублей) и я решил подробнейшим образом выяснить – что же включает в себя функционал требуемых специалистов. Оказалось, что в обязанности работника будет входить «слежение» за «внешним видом» офисов и торговых точек, состоянием объектов наружной рекламы, «своевременностью заказывания» полиграфической продукции, а также, развешиванием шаров по праздникам. Правда, в одном месте народу сулили аж целых двадцать тысяч, но кроме перечисленного, необходимо было ещё заниматься наполнением сайта, продвижением в социальных сетях и непременно иметь высшее экономическое образование, дабы участвовать в ценообразующей политике. В общем, дела-то все эти конечно благие, но прямого отношения к брендингу как таковому, к сожалению, не имеющие.

Предвосхищая вопрос о том, где же находится этот дремучий колхоз с такой чудесной доской объявлений, я отвечу, что подобными «колхозами» заполнено 80% всех обжитых территорий нашей необъятной Родины. И кстати, в том, о котором здесь идёт речь, к примеру, плотность автомототехники самых дорогих и престижных марок на один квадратный метр не меньше, чем в любом из столичных городов (если не больше). Это так, если что.

Ну да ладно, колхоз – не колхоз, а с соответствующей теме терминологией разбираться всё же надо.

; Бренд (от англ. brand) – клеймо. Принято считать, что наиболее аутентичное из всех существующих определений принадлежит Американской ассоциации маркетинга (American Marketing Association) – «имя, термин, знак, символ, или дизайн, или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». Встречаются и другие формулировки, как в электронных справочниках, так и в авторских публикациях, но поскольку суть везде одна, останавливаться на отдельных источниках не вижу смысла. Часто термины «бренд» и «торговая марка» пытаются связать единым смыслом, но это не совсем корректно, ибо само по себе понятие «бренда» гораздо шире и включает больше компонентов.
; Брендинг (branding) – создание визуального и психологического образа бренда с последовательным формированием имиджа в течение длительного периода времени методом наделения объекта рядом субъективных характеристик и добавочных ценностей. В последнее время, принято выделять из общего понимания брендинга, его визуальную (графическую) составляющую – логотип, товарный знак и прочие элементы фирменного стиля с применением терминов «корпоративная идентичность» или «айдентика».
; Бренд-менеджмент (brand management) – процесс управления брендом (торговой маркой). По сути, это организационно-функциональное воплощение брендинга, включающее в себя многоструктурный комплекс мероприятий по созданию и продвижению бренда с использованием всех маркетинговых и прочих инструментов воздействия на сознание потребителя. Различные источники по-разному трактуют взаимосвязь понятий «брендинг» и «бренд-менеджмент», но лично мне удобнее рассматривать их в едином контексте.
; Бренд-бук (от англ. brand book) – официальный документ компании – письменное руководство (паспорт бренда), содержащее в себе схему концепции бренда со всеми соответствующими атрибутами (целевые аудитории, маркетинговое позиционирование и пр.) и являющееся основной инструкцией для специалистов по маркетингу и менеджменту всех звеньев, отвечающих за корпоративный имидж, продвижение торговых марок и компании в целом. Основная суть бренд-бука в подробном описании всех присутствующих элементов идентичности бренда. Наиболее важной частью бренд-бука в плане практического использования является руководство по фирменному стилю (guideline), включающее в себя полное и подробное описание всех правил применения каждого фирменного элемента, как на рекламных, так и на корпоративных носителях. Бренд-бук систематизирует в себе атрибуты бренда, формируя его целостное восприятие, и содержит подробные рекомендаций по его использованию.

Теперь, когда порядок в словах наведён, можно приступить к раскрытию интересующей нас темы в более влажном режиме.

Итак, сегодня брендинг принято относить скорее к сфере искусств, нежели к научной сфере, но все же не следует исключать вероятности того, что в ближайшем будущем, по накоплении необходимого объёма научно-исследовательских обоснований и их систематизации, брендинг приобретет черты научного знания о методах управления целевыми аудиториями.

В первой половине ХХ столетия, в связи с гигантским скачком промышленного производства и наводнением рынка всевозможными товарами и услугами, вопрос конкуренции впервые приобрёл достаточно острые очертания.  Продать товар стало сложнее, чем его произвести. Требовалось не только создавать рынки, по своим масштабам соответствующие производственной индустрии, но и отвоёвывать на них максимально выигрышные и прочные позиции, относительно, как прямых, так и косвенных, конкурентов. Возникшая необходимость планирования производственных процессов на годы вперёд неизбежно обуславливала необходимость обеспечения долгосрочных продаж, а соответственно и формирования целевых аудиторий с долгосрочными потребительскими предпочтениями. Теперь уже было недостаточно только создавать торговые марки, нужно было учиться эффективно ими управлять.

Первая жизнеспособная концепция управления торговой маркой принадлежит специалистам корпорации Procter & Gamble (1931г.). По сегодняшний день её можно считать господствующей моделью рыночного управления – основным стратегическим гайдом для маркетологов и бренд-менеджеров всего мира в борьбе за умы потребителей.

Современные брендинговые стратегии имеют в своих арсеналах множество методов и инструментов, но основными из них были и остаются инструменты рекламные. Наиболее известным и широко используемым является «уникальное торговое предложение» или «УТП».

По одной из версий, авторство теории уникального торгового предложения (Unique Selling Proposition) предписывается братьям Саатчи – основателям крупнейшего в мире рекламного агентства Saatchi & Saatchi. По другой, оно принадлежит известнейшему американскому рекламисту Россеру Ривзу. Согласно этой теории, вся рекламная кампания должна непременно содержать ключевое предложение, обращенное к потребителю. При этом, оно должно быть не только интересным само по себе, но и уникальным – не имеющим аналогов у конкурентов. А главное — оно должно нести в себе мощную коммерческую и психоэмоциональную аргументацию, утверждающую покупателя в мысли о приобретении рекламируемого товара как о выгодной для себя сделке. Основную суть УТП можно изложить в следующем порядке:

1. Реклама должна опираться на конкретное предложение, и только вокруг этого предложения строить всю маркетинговую стратегию. Это должны быть не просто хвалебные слова, помпезные слоганы или аппетитные картинки.

2. Это должна быть чётко выраженная мотивация в необходимости приобретения именно этого, а не какого-нибудь иного товара, поскольку только он обладает неповторимыми качествами, позволяющими потребителю получить уникальные преимущества и реальные выгоды. Предложение должно быть таким, которое оппоненты, либо просто не могут сделать, либо не делают по каким-то иным причинам. В его основе может лежать, как подлинная (истинная) уникальность товара, так и ложная (вымышленная).

3. Предложение должно быть сильным, ярким, побуждающим к действию.

Как правило, в контексте практических брендинговых концепций, понятие УТП не ограничивается качественным рекламным лозунгом, отражающим исключительные характеристики продукта, а приобретает более широкие очертания. Это скорее мотивирующий посыл, одновременно являющийся стержнем самой философии бренда. Одним словом, уникальное торговое предложение в данном случае, не только обещает какие-либо выгоды, связанные с приобретением товара или услуги, а гарантирует очевидные преимущества коммуникаций с конкретным брендом, которые способны выделить покупателя из общей потребительской массы и в целом изменить его жизненный уровень.

Наиболее известная схема построения бренда (Brand Wheel - колесо бренда) принадлежит разработчикам из рекламного агентства Bates Worldwide. По сути, это мотивирующая идея, отличающая бренд от конкурентов, направленная непосредственно на целевую аудиторию с предложением реального потребительского счастья. Используя эту схему несложно разобраться в специфике всей теории, а также получить объективный взгляд на бренд с точки зрения потребителя.

Во внешнем секторе «колеса» расположены атрибуты (физические и функциональные особенности) бренда – его воздействие на органы чувств потребителя и параметры его изначальной идентификации. Это, как правило, исключительно внешние характеристики – визуальный образ бренда: цвет, вкус, запах, а также особенности комплектации или модификации. Из этих атрибутов складываются плюсы и преимущества, которые потребитель получает именно при пользовании предлагаемым брендом. Например, «эксклюзивный дизайн смартфонов от Sapphire Phone в совокупности с удароустойчивостью и водонепроницаемостью».

Следующий сектор – это сектор преимуществ и выгод. Формулировка «преимуществ и выгод» целиком и полностью зиждется на основе атрибутов – это то, что получает потребитель, в рамках заявленных преимуществ: «Смартфоны от Sapphire Phone позволяют сохранить престижный имидж в любой даже самой экстремальной ситуации». Причем бренд может предлагать разные виды преимуществ: функциональные (надёжность и универсальность в использовании), социальные (дорогой элитный дизайн, определяющий социальный статус потребителя) и эмоциональные (удовольствие от обладания продуктом данного бренда). Преимущества бренда непременно должно подкрепляться особыми утверждениями с побуждающими мотивами (reasons to believe), которые должны презентовать исключительные характеристики всей линейки продуктов, обеспечивающие наиболее выгодные позиции бренда в среде существующих аналогов.

В третьем круге расположены ценности, определяющие эмоциональные результаты от использования бренда. Ценность бренда сопоставляет в себе исключительные свойства продукта и личное отношение к нему потребителя, на основании соответствия выгод от приобретения бренда необходимым затратам на его покупку и эксплуатацию. При этом ценности должны быть действительно ценными и непременно актуальными для целевых групп, иначе электорат просто не будет на них реагировать. Кроме того, эти ценности или их сочетания должны обладать ярко выраженной индивидуальностью, исключительностью, уникальностью и отличаться от систем ценностей конкурирующих брендов. Например, известный в России консультант по брендингу В.Н. Домнин сравнивает бренд с клубом «...настоящий бренд – это то, что объединяет группу людей, выбравших данную марку. Если бренд четко спозиционирован по ценностям, убежденно и страстно провозглашает их, он становится символом, или культурным кодом, выражающим как сами ценности, так и потребителей, для которых эти ценности являются значимыми. Люди, лояльные бренду, имеют общие черты, и главная задача брендинга – уловить и выразить эти особенности настолько ярко и полно, чтобы данная марка стала символом объединения потребителей. И тогда бренд станет «клубом», собравшим таких людей».

...Таким образом, «только смартфон от Sapphire Phone» становится «истинным символом успешности и процветания».

Четвёртый круг – круг индивидуальности. Индивидуальность или личность бренда (персоналия) как бы одушевляет (очеловечивает) бренд, наделяя его набором индивидуальных человеческих характеристик. При помощи привычных эпитетов, описывающих личность, выстраивается близкий и узнаваемый образ, который вживается в потребительскую среду на долгие годы. Отсюда смартфон «Sapphire Phone» можно представить как обеспеченного, успешного, целеустремлённого и смелого человека, предпочитающего экстремальные виды отдыха.

В центре колеса – суть бренда или стержневая идея, предлагаемая потребителю. Когда окончательно сформированы все основные параметры идентичности бренда идеологию марки «сворачивают», оставляя на поверхности только самое главное – выделенную из общей идентичности суть (brand essence), которая, как правило, не превышает пяти ключевых слов. Это «телеграмма меньше, чем в одну строку», по выражению Джеффри Мура, это основная идея, проходящая «красной нитью» через все коммуникации: «Sapphire Phone – сапфир в вашей короне!».

Так в чём же состоят преимущества бренда перед немарочным продуктом? Давайте подведём итоги.
 
1. Бренд как источник дополнительной прибыли.

Вероятнее всего, продукция местной обувной фабрики «N» обойдётся покупателю в разы дешевле, чем обувь какого-либо из известных брендов. Но несмотря на это, потребительское большинство всё же предпочитает последнюю, и эти предпочтения обусловлены не только гарантиями качества - известность бренда и хорошая реклама проделывают не меньшую работу, чем специалисты обувного дела. Потребитель готов платить за само обладание продуктом известной марки, не вдаваясь в объективные исследования его качественных и функциональных параметров. Размер переплаты за бренд (цена бренда) называется premium. Большую часть потребителей не способна остановить неизбежность двойной или даже тройной переплаты за обычную булку с котлетой и сыром, если им (и окружающим) будет известно, что эта булка из McDonald’s. Таким образом, сама привлекательность бренда имеет вполне реальное физическое выражение в какой-то конкретной денежной сумме.

2. Бренд - стабильность и защита.

Производители и продавцы продуктов, не обладающих определенным потребительским авторитетом, находятся в прямой и существенной зависимости от покупателя. Каким-либо образом спланировать или хотя бы предвидеть объемы продаж товаров от неизвестных или малоизвестных торговых марок практически невозможно, и даже самое агрессивное применение всех существующих маркетинговых приемов на «полочной» стадии не гарантирует никаких более или менее положительных результатов. Но когда дело касается раскрученных брендов, ситуация изменяется в прямо противоположную сторону – прогнозируемые реализационные квоты можно просчитать с точностью до единиц, что позволяет производителям и продавцам, не только работать в режиме чёткого и долгосрочного планирования, но и посредством тех же самых «полочных» инструментов диктовать покупателю свои правила игры. Надеюсь никто не думает, что скидки или акции на брендовые продукты могут повлечь какие-либо убытки или недополученные прибыли? Конечно нет! Бонусные программы – часть маркетинговой стратегии, расходы на которую уже заложены в цену бренда. Что же касается немарочных товаров, то в данном случае скидки с акциями – это лишь способ раз и навсегда освободить от них прилавки, ибо их изначальная цена, как правило, уже демпинговая.

3. Бренд как помощник с выбором.

Невообразимое количество различных товаров, наполняющее прилавки гипермаркетов и страницы интернет-магазинов, способно сбить с толку даже самого искушенного покупателя. От пестроты упаковок, этикеток и других воплощений «креативной дизайнерской мысли» рябит в глазах, причем каждая из баночек или коробочек остервенело орёт тебе в голову о том, что как честный человек, ты просто обязан её купить. Сила же бренда не в вызывающем дизайне, яркой упаковке или мощном лозунге – бренд привлекает к себе внимание одним своим существованием в пространстве.

4. Бренд как гарантия качества.

Решение приобрести какую-либо вещь может быть, как тщательно подготовленным и обдуманным, так совершенно случайным и даже стихийным. Но в процессе её использования и практического исследования всех качественных параметров, с этой вещью начинают выстраиваться определенные отношения. По истечении небольшого промежутка времени, эти отношения уже можно как-то охарактеризовать. В случае удачной покупки – это, как минимум, привычка, но чаще всего речь идёт о самой настоящей любви, ибо утрата такой вещи будет вызывать, не только сожаление о материальной потере, но и горечь расставания. Нам уже известно о построении коммуникаций с брендом через его продукт, так что последовательная покупка кроссовок, футболки, носков, рюкзака и всего прочего от одного и того же спортивного бренда штука вполне закономерная. Зачем ломать голову и тратить время на раздумья, зачем рисковать кошельком ради ненужных экспериментов, когда всё что тебе нужно для спорта есть в известном тебе магазине с привычным и полюбившимся логотипом на вывеске? К тому же, помимо гарантированного качества, это ещё и «правильный стайл».

Поскольку, одним из основных методов бренда, как средства идентификации, является указание на компанию-производителя посредством каждого из её продуктов, то достаточно однажды приобрести симпатию потребителя, чтоб завоевать его доверие и расположение на долгое время.

5. Бренд как путь к смежным рынкам.

Мы достаточно поговорили о брендинговых коммуникациях, но думаю, что всё же следует закрепить сказанное конкретным примером: Не так давно, выбирая для себя мясорубку BOSCH, я тщательно изучил весь модельный ряд мясорубок этой марки на предмет приемлемой ценовой категории, необходимого мне функционального набора и подходящего дизайна. О качестве и надёжности, в данном случае я даже не задумывался, ибо давно знаком с этим брендом. К сожалению, в предложенной линейке я не нашел варианта, удовлетворяющего меня на все 100%. На соседней полке такой вариант был... Но я всё же купил 99-процентовый BOSCH, так как уже много лет верой и правдой мне служат стиральная машина, электродрель и автомобильная аккумуляторная батарея от этого производителя, так что моя новая мясорубка будет достаточно уютно себя чувствовать в столь замечательном дружном семействе.

Следовательно, компания, имеющая успешный бренд в одной нише рынка, может создавать и продвигать бренды в других, зачастую несмежных нишах. Но необходимо понимать, что потребительские интересы целевых групп дочерних брендов должны совпадать, иначе подобные проекты ожидает неизбежное и досадное фиаско. Так менеджеры компании Bic однажды попытались продвинуть идею духов во флаконе в форме зажигалки. Но на них так и не нашлось покупателя. Очевидно, что любые, пусть даже очень незатейливые, духи уже сами по себе призваны озвучивать в сознании какие-то романтические образы, но никак не ассоциироваться с дешевым одноразовым прибором для бритья или весёлой гурьбой разноцветных зажигалок по 0,1$ за штуку. По сути, задумка брендмейкеров Bic понятна, но они явно переоценили креативность предполагаемой целевой аудитории. Возможно, если б это были не духи, а какие-нибудь иные средства повседневного туалета, то идея могла бы иметь определённый успех. 

6. Бренд – инвестиция в будущее.

Всякий более или менее серьезный проект – например, по производству автомобильных масел – как правило, уже на стартовом этапе предусматривает в себе значительные вложения средств в производственные площади, оборудование, трудовые ресурсы, логистику и тому подобное. Но все вложения и заботы могут оказаться напрасными, если уже в процессе зарождения идеи не уделить должного внимания строительству бренда. Каким бы прекрасным ни было автомобильное масло, грош ему цена, если никто так и не узнает о его великолепии. Причём, даже самого прокачанного, масс-месседжа тут будет недостаточно. Необходимо убедить народ поверить в это великолепие ещё на пути к прилавку, и только очень хороший брендмейкер (бренд-менеджер) знает, как это сделать. Потребитель нуждается не просто в автомобильном масле, а в таком масле, которое сведёт риск поломки его любимого супердорогущего автомобиля к нулю, и лучшим аргументом здесь будет соответствующая наклейка на спортивном болиде чемпиона или счастливая физиономия кинозвезды с канистрой «чудодейственного ойла» в руках. Если производитель всё же сподобился создать продукт, в действительности обладающий уникальными характеристиками – потрясающим качеством, совершенным дизайном упаковки, привлекательной ценой, а также снабдил его стоящей легендой и эффективной рекламой, то вполне вероятно, что этот продукт обеспечит долгую и счастливую жизнь самому бренду. Возможно, что компания – производитель этого фееричного чудомасла, со временем, настолько зомбирует население планеты, что все международные рынки падут к её ногам, и данная торговая марка будет оцениваться в десятки, а то и сотни раз дороже, нежели все её материальные активы вместе взятые.  Это вполне реальная практика, и в доказательство тому – множество известных нам брендов.

...Каждый раз, перечитывая свою заметку, я болезненно отмахиваюсь от навязчивой мысли, что всё это время я просто-напросто наматываю круги вокруг небольшой кучки элементарнейших вещей, но всякая попытка что-либо обрезать или вычеркнуть приводит лишь к потере связи с основной мыслью. Так что пусть будет всё как есть. Конечно в довершении всего, можно было бы разобрать несколько интересных примеров, чтоб наглядно закрепить вышесказанное, но делать этого не стану, дабы ещё больше не растягивать канву.

Некоторые весьма авторитетные специалисты в качестве образца, приводят Иисуса Христа, как самый успешный бренд последних двух тысячелетий, а историю и философию христианства – как наилучшее пособие по всему теоретическому брендингу. Мне, как доброму христианину, не просто разделить подобные суждения, но отвергнуть их я не имею права. Так что этим же примером закончу и я, без какого-либо его разбора и обсуждения - «кто имеет уши слышать, да слышит!».