О торговой марке

Понятие торговой марки (ТМ), как правило, включает в себя какой-либо графический элемент, слово (словосочетание), а также исключительное сочетание букв или символов, в совокупности образующих отличительный знак торговой или производственной компании, размещаемый на собственной продукции, на продукции, произведённой по заказу владельца торговой марки, либо под его контролем.

Юридически, в Российской Федерации «торговая марка» определена как «товарный знак (ТЗ)», обозначающий идентичность товара или услуги и выделяющий данный товар (услугу) на рынке аналогичных товаров и услуг. Использование ТЗ регламентируется в соответствии с законом РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров».

К сожалению, большинство владельцев брендов – как производителей, так и продавцов – недооценивают преимуществ, которые даёт использование торговой марки. И совершенно напрасно. В условиях современного рынка, маркировка продукции наиболее эффективно защищает её от смешивания с аналогами и суррогатами от конкурирующих оппонентов.

Использование ТМ – один из наиважнейших инструментов в работе с целевыми аудиториями. Предрасположенность электората, является неотъемлемой частью позиционирования торговой марки в соответствующем сегменте рынка. Как правило, современным потребителем, помимо утилитарного желания владеть той или иной вещью или использовать какую-либо услугу, руководят и другие мотивы. Психоэмоциональная составляющая этих мотивов не менее важна, нежели их практическая сторона – идентификация с собственным имиджем, материальным или общественным статусом, мировидением и мироощущением. Поэтому, понятие «торговой марки», кроме всего прочего, следует рассматривать ещё и как одно из наиболее эффективных средств коммуникаций.

Внедрение и активное продвижение на рынке торговой марки имеет колоссальное значение, не только для непосредственного её носителя, но и для компании-владельца. Есть масса примеров тому, как известность к родительскому бренду приходила именно через приобретение популярности торговой маркой, принадлежащей этому бренду. Например, впервые, известность компании «Procter & Gamble» в России принесли именно «памперсы» (Pampers), а о «Johnson & Johnson» мы узнали благодаря гигиеническим тампонам «o.b.». И я даже не опасаюсь показаться банальным, упомянув о мировой славе «Daimler AG», которую принёс ему «Mercedes-Benz». Кроме того, укрепившаяся на рынке торговая марка способна стать надёжным мостом для своих дальних и ближних «родственников», и примеров тому масса – неизвестно где были бы сейчас «Спрайт» и «Фанта» не будь у них «Кока-Колы»...

Авторитет ТМ, не только служит залогом доверия для потребителя или партнёра, но также является весомым аргументом в отношениях с банками, акционерами и инвесторами – и это легко объяснимо –оценочная стоимость большинства известных торговых марок составляет миллиарды и десятки миллиардов долларов.
 
Сегодня на Российском рынке, среди именитых торговых марок мирового уровня, мы можем наблюдать и наши родные, доморощенные, которые сейчас уже смело можно назвать историческими брендами, сохранившимися со времён царской и советской России. Перечислять их я не стану, ибо они известны всякому. Скажу лишь, что именно их историческая ценность позволила приобрести симпатии обширной целевой аудитории, позволяющие им уверенно держаться на торговых площадках в соседстве с западными монстрами.
 
И в завершении, хочу сказать пару слов о роли торговых марок в маркетинговой стратегии родительского бренда. У многих возникает вопрос: зачем один производитель предлагает рынку продукты со сходными характеристиками под разными ТМ? На самом деле, этот производитель преследует одну единственную цель – создание псевдо конкуренции, позволяющей наиболее плотно заполнить все смежные ценовые и качественные ниши, и тем самым, максимально широко охватить целевую аудиторию в данном сегменте. Иначе это можно назвать «политикой выталкивания с полок». И в данном случае, только самодостаточность каждой из «псевдо конкурирующих» торговых марок может гарантировать геометрический результат.