О логотипе

При работе с заказчиками логотипов, зачастую, дизайнеры натыкаются, пожалуй, на самый тугой узел, в канве всей своей профессиональной деятельности.
Работая, например, с упаковкой, рекламным носителем, сайтом или мобильным приложением, мы вполне можем позволить себе твёрдо заявить клиенту: "Если вы хотите получить действительно продающий дизайн, то просто не мешайте мне его делать". И это будет единственно правильной позицией для любого профессионального дизайнера. Но когда речь заходит о логотипе, то вся история принимает совершенно иной вид.

Дело в том, что, решая вопрос по айдентике бренда (нейм, лого и пр.), как правило, владелец компании, меньше всего думает о лице самого бизнеса и прочих непонятных ему "маркетинговых пассах" –  в данном случае, гораздо больше, его заботит идентификация своей собственной личности с тем, что он делает. И эта позиция вполне объяснима, достойна понимания и всяческого уважения, к тому же имеет под собой вполне адекватные исторические корни.

Мать логотипа – лигатура. Издревле, ремесленники, купцы, не говоря уже о землевладельческой элите, имели личные – порой, профессионально, территориально или династически ориентированные – клейма (гербы), в визуальной основе которых, чаще всего, фиксировались имена владельцев и фамильные тотемы. Институт маркетинга тогда отсутствовал, и поэтому, единственным показателем надёжности партнёра была его принадлежность к той или иной династии (роду), что и обеспечивало ему соответствующую продаваемость. Сегодня бизнес перестал быть семейным – за годы существования, он может неоднократно и кардинально трансформироваться, иметь различных владельцев – менять их, а потому и связь его с конкретной личностью потеряла какое-либо существенное значение. Теперь важен только сам продукт позиционирования, качество которого обеспечивают производственники, финансовую адекватность – экономисты, продвижение – маркетологи, а узнаваемость и визуальные коммуникации с целевой группой – специалисты по айдентике. В общем, я к чему – если в вас присутствует непреодолимое желание удовлетворить свои персональные амбиции в качестве самостоятельного бренда, то придумайте себе именной вензель, герб, девиз; разместите это на перстне, запонках, гостевых сервизах, и наслаждайтесь вдоволь индивидуальным креативом без вреда для ваших основных кормовых баз. Но заниматься внешним видом того, что обеспечивает благополучие вашей жизненной среды, лучше всё же доверить профессионалам. И упаси Бог, пытаться на этом сэкономить – продвинутые женщины вас проклянут.

...А между тем, магия бренда существует абсолютно реально, в независимости от того, верите вы в неё или нет, и работает безупречно. И раз уж мы решили поговорить сегодня о логотипе, то давайте отбросим всё прочее, чтоб не отвлекаться от основной темы.

Итак, логотип...

Пиктограмма, руна, иероглиф, мистический знак, с глубоким сакральным смыслом, либо без такового. Как вам больше нравится. По сути, это идентификатор – тавро, которым его владелец помечает определенную область вашего потребительского сознания. Обладает ли он, сам по себе, магической силой? Конечно же нет. Как и любой (какой угодно) графический символ, вырванный из контекста. Имеет ли он способность психологического воздействия на мозг действительного или потенциального потребителя, как самостоятельный объект, в составе соответствующего концептуального механизма (организма)? Да!

Не так давно, в рамках одного масштабного маркетингового исследования, был проведён ряд тестов, в одном из которых, тестируемой группе было предложено выбрать логотип для собственного бизнеса по производству спортивной одежды. В качестве образцов, были взяты три, кардинально отличающиеся по всем возможным параметрам (идея, посыл, метод графической передачи замысла, шрифт и пр.), концепции – трилистник "Adidas", "Puma" и "Nike". В первом случае, мы имеем пиктограмму с зашифрованным "глобальным смыслом" и тонкий круглый шрифт; во втором – реалистичный силуэт животного, символизирующий быстроту и прыгучесть (до самого солнца), в сочетании с прямым жирным округлым шрифтом; в третьем же, это – неведомая хрень, похожая на лежащую на спине запятую и жирный угловатый курсив. Ясное дело, чтоб исключить связь с уже сформировавшимся и известным брендом, варианты были определенным образом, закодированы.

Более 2/3 опрошенных выбрали Puma, остальные – Adidas. Nike не выбрал никто. Казалось бы, всё предельно очевидно. Существует даже легенда, что, когда утверждался логотип для Puma, один из топ-менеджеров воскликнул: "Отличная идея! Только почему эта кошка не в наших кроссовках?!". Всё так, да не совсем так. Исследователи капнули глубже и выяснили, что первые 2/3 оказались заядлыми любителями животных, а остальные большими поклонниками цветов. Осталось выяснить, что не так с Nike.

А с Nike, всё не так!

Среди этих трёх мировых монстров в производстве спортивной одежды, находящихся в одинаковых экономических условиях и использующих идентичные технологии, Nike является, наиболее успешным и стремительно развивающимся бизнесом. Кроме того, как бренд, Nike сегодня возглавляет топ всех мировых брендов. Логотип Nike, на данный момент, это самый дорогой логотип из всех существующих логотипов. Он был принят в итоге долгих мучительных поисков, и его автор получил 1 миллион долларов США. А "лежащая на спине запятая" это ни что иное, как хвост кометы...
Не думаю, что к написанному выше можно ещё что-либо добавить для большего раскрытия темы логотипа, как такового – кто имеет уши слышать, да слышит! (Мф. 11:15). А если вас вдруг заинтересовала магия бренда в целом, то лучше всего почитать об этом у авторитетных авторов – лично я, настоятельно рекомендую Лео Бернетта.