Работа с возражениями в магазине одежды

Одесский «Привоз»
-Купите своей жене розы!
-У меня нет жены
-Тогда своей невесте!
-Но у меня и невесты нет…
-Таки купите на радостях,
что Вы имеете такую спокойную жизнь!

Что такое возражение по сути? Это противостояние - кон-фрон-та-ци-я.

Зададимся вопросом.

Клиент сам, по своей воле зашёл в магазин, выделив для этой цели личное время, отложив более важные задачи и встречи, такие как уборка в доме, мытьё посуды, подготовка к занятиям в университете, подготовка уроков с детьми, отложил все свидания с любимым человеком, друзьями или деловыми партнёрами, поход в кино/театр/на прогулку и тд. И всё это лишь для того, чтобы забежав в магазин, вступить в конфронтацию с первым попавшимся продавцом и сказать ему «нет»? Звучит не просто неубедительно, а нелепо.

Разумеется, мы не рассматриваем случаи, когда посетитель забежал спрятаться от дождя или, являясь агентом на задании, рыщет в поиске халатика с перламутровыми пуговицами.

Наверняка, клиент имеет мотивацию и чёткие намерения, которые заключаются в поиске нужной ему вещи. С этой целью он проводит предварительное небольшое исследование ассортимента и цен с целью их сравнения во всех каналах - в офлайне и онлайне.
 
Важно! Потребитель прежде чем купить, исследует рынок. Отсюда напрашивается логичный вопрос - почему продавец (в широком смысле) , прежде чем продать, не желает делать тоже самое и провести исследование рынка (конкурентов и потребителей)?

И вот такой посетитель, целенаправленно зашедший в магазин одежды по делу, на вопросы продавца «вдруг неожиданно» вступает в конфронтацию.

О чём может говорить такое противостояние и какой можно сделать вывод?

Что для клиента «налицо» несоответствие между его ожиданиями и возможностями и реальным предложением магазина.
 
Подведём промежуточный итог: конфронтация возникает при несоответствии факторов спроса факторам предложения.

Обозначим акценты. В настоящем рынок перенасыщен товарами, предложение значительно превышает спрос (товарное изобилие). Вспомним, что спрос - это покупательская потребность, подкреплённая покупательской возможностью (!)

«Предложение» магазина складывается из нескольких факторов:

• ассортимента
• его презентации (продукт+заложенные в него нематериальные ценности)
• цены: себестоимость+маржа (включающая наценку за бренд со сложившейся репутацией. Размер наценки зависит не от качества товара, не от редкости, а от сложившейся за всё время пребывания на рынке репутации торговой марки)
• сервиса (в наш век интернет-технологий сервис включает обслуживание в цепи онлайн/офлайн).
 
Здесь важно добавить, что любые возражения по поводу несогласия с предложением магазина следует использовать себе на пользу. Такие противостояния со стороны клиентов - кладезь информации и помогают исследовать потребности своей целевой аудитории, выяснить что их не устраивает, соответственно, выровнять ассортимент, цену, подачу, каналы продвижения (маркетинг микс).

Если эти факторы уравновешивают спрос со стороны целевой аудитории, остальное дело техник быстрых продаж, которыми должны владеть продавцы.

В случае если клиент видит несоответствие реальности и своих возможностей хотя-бы в отношении одного из факторов, в ответ на вопросы продавца он начитает говорить «нет» в доступной для себя форме, иными словами - «возражать».

Причём, возражает он не только продавцу, но и самому себе, как – бы дискутируя на тему выгод.

Важно понимать, если покупатель вступает в диалог с продавцом, это само по себе хороший признак, означающий, что он готов побороться за продукт, но у него нет уверенности. В этом случае задача продавца помочь определиться. От него во многом зависит в какую сторону может склониться выбор клиента – в сторону «да» или в сторону «нет».

Возражения могут быть истинными и ложными (завуалированными). Чтобы в них разобраться, следует задавать открытые вопросы. Истинные возражения станут ключом к пониманию, является ли клиент потенциальным покупателем и подкреплены ли его потребности покупательской способностью. А также помогут понять какой из контраргументов стоит применить в ответ.

Итак, возражения в целом можно разделить по категориям:

• к ассортименту (модели не модные, не представлен нужный цвет, фасон, модель и тд........)
• к внешней презентации ассортимента (невозможно ориентироваться в информационном потоке товаров и обнаружить нужную вещь, увидеть её в лучшем свете. Особенно, если у клиента проблемы со вкусом и он "не видит" как эта вещь будет сочетаться с нужным предметом гардероба или сидеть на нём и  т.д. Потому что он НЕ СТИЛИСТ и не обязан разбираться в одежде)
• к цене - она объективно не соответствует товару, у конкурентов подобный товар дешевле (современные покупатели сравнивают ценники со смартфона не отходя от кассы) и тд
• к сервису (хромает логистика в цепи онлайн/офлайн, где различаются ассортимент, цены на сайте и в магазине, не дозвониться, не оплатить удобным способом по удобному клиенту каналу и тд)
• к ценностям (непонимание магазином что действительно является ценным для его потребителей, в чём уникальность его товара, не знание своей ЦА)
 
Есть возражения к навязчивому сервису со стороны продавцов, но этот вопрос касается обучения персонала, в том числе и техникам быстрых продаж.

Возражения, таким образом, возникают не столько к конкретному продавцу, сколько ко всей системе менеджмента магазина. Поскольку именно руководство принимает решение по ассортименту, цене, "упаковке" (ВМ+позиционирование), продвижению по каналам коммуникации, сервису, зачастую полностью игнорируя сложившуюся рыночную ситуацию. В таких случаях, когда у клиента сумма возникших в голове несоответствий между ожидаемым и действительным превышает все предельно допустимые нормы, он молча выходит из магазина, не желая ничего объяснять, демонстрируя модель поведения "зашёл-вышел".

Такие ситуации должны заставить менеджмент задумать о причинах "молчаливой конфронтации" со стороны покупателей. Здесь не лишне вспомнить "невидимую руку рынка" из экономической теории Адама Смита, которая требует установления "справедливой" рыночной цены с точки зрения соблюдения баланса интересов всех участников торгового процесса.
 
Согласно Адама Смиту, "невидимая рука рынка" ведёт каждого человека, действующего ради собственной выгоды, к результатам, которые не входили в его намерения (!). Отправной точкой здесь являются интересы общества, которые являются силой, регулирующей характер взаимоотношений между бизнесом и обществом. Общество предлагает либо достичь взаимовыгодного баланса по ассортименту и цене, либо убирает с рынка те компании, предложение которых не соответствует спросу и которые не желают или не могут идти на разумный компромисс.

В современной трактовке "невидимая рука рынка" осуществляет тот самый принцип "win-win" решений ("выиграл-выиграл"), предложенный специалистами Гарвардского университета Роджером Фишером, Уильямом Юри и Брюсом Паттоном и подтверждает теорию равновесия нобелевского лауреата Джона Нэша. В результате чего либо выигрывают все, либо не выигрывает никто.
 
Как этот загадочный механизм "невидимая рука рынка" работает на практике в условиях изобилия товарного? Общество не покупает товар и всё - не может из-за несоответствия цены/качества/потребительских предпочтений и т.д. Компания разоряется.

Итак, в чём же заключается задача продавца, если клиент готов вступить в диалог?

1. Выяснить истинные намерения клиента– мотив его посещения магазина и потребности
2. Исходя из полученной информации сделать личную презентацию товара по схеме: свойства-выгоды-эмоции-призыв к действию
3. Выяснить возражения клиента и определить какие факторы являются для него критичными (истинными) и вызывают отторжение
 
Кратко алгоритм действий со стороны продавца при работе с возражениями выглядит следующим образом

выслушать - присоединиться - исследовать - ответить

• Внимательно выслушать аргументацию
• Присоединиться. Согласиться с возражением, чтобы снять таким образом напряжённость и дать понять, что на поверхностный взгляд, всё так и обстоит. Но есть важные нюансы, которые могут изменить представление клиента о товаре и помочь принять решение в пользу покупки.
• Исследовать возражение, а именно задать уточняющие вопросы, конкретизирующие ситуацию (например, с чем или кем клиент сравнивает? чем обусловлен поиск блузки именно такого фасона или цвета? Нельзя ли укомплектовать брюки/юбку другими моделями, они помогут создать свежий и современный образ и тд). Выяснить природу возражений – истинные или ложные (что зависит от степени доверия клиента)
• Предложить контраргументы для истинных возражений
 
В настоящее время рынок предлагает огромный выбор тренингов о техниках быстрых продаж, по работе с возражениями, и тд. Все эти техники прекрасно работают при условии, что решена задача с ассортиментом, ценой, подачей (ВМ+позиционирование), сервисом (включая логистику).

Клиент покупает глазами и голосует рублём. При условии, что он у него есть!
Спрос это потребность, подкреплённая покупательской способностью (обеспеченная деньгами)!

В отношении техник быстрых продаж важно заметить, что невозможно научить продавца стандартным ответам и скриптам, подходящим ко всем случаям и ситуациям. Что делать? Отталкиваться от потребностей клиента, очень внимательно его слушать, постараться понять мотив его покупки. Быть внимательным к его потребностям! Внимательный подход поможет продавцу подсказать верное решение и нужный контраргумент… с которым клиент согласится.

Главная мысль - потребители приходят в магазин не за вещью, а за решением своей проблемы. Предложенный товар обязательно должен помочь создать тот внешний "Я-образ", что будет способствовать реализации их конкретной жизненной задачи. В этом случае они уйдут домой эмоционально удовлетворёнными.
 
Если же покупка навязана, то в шкафу клиента появится ещё одна лишняя вещь, при этом проблема останется нерешённой. Что обеспечит неприятный осадок и сформирует отрицательный стереотип у клиента, вынуждая его снова и снова повторять фразу – вещей полно, а надеть нечего!

Такая тактика в любом случае приведёт к испорченному настроению и отрицательным эмоциям, и, как следствие - падению уровня продаж, потому что клиент навсегда закроет дверь в этот магазин.

А нужно, чтобы обязательно вернулся. И не раз. Вспомним, что для закрепления положительного условного рефлекса и положительного стереотипа по отношению к магазину есть правило 4х покупок ! Но это уже другая история...
 
Гибких подходов, удачных решений и хороших продаж!