Воронка продаж в магазине одежды

«Пропала Мальвина-невеста моя,
она убежала в родные края»
         к/ф «Приключения Буратино»

Путь потенциального потребителя от привлечения его внимания до заключения сделки - воронка продаж. В другой терминологии эта же модель носит название AIDA.
 
A attention (внимание)
I interest (интерес)
D desire (желание)
A action (действие)
 
Данная модель - фундаментальный инструмент для менеджмента, который позволяет проанализировать и обнаружить на каком ярусе воронки происходит сбой в системе реализации продукции (наибольший отсев клиентов) и отрегулировать. Другими словами, позволяет оценить потенциал входящего потока клиентов и качество работы с ним - продуктивность. При грамотном подходе воронка продаж может превратиться в рог изобилия.
 
Пример: чтобы проанализировать воронку продаж небольшого розничного магазина одежды, собираем показатели за период:

1. Количество прохожих (наружный трафик) Сколько прошло в будни и выходные. Уличный счётчик может посчитать количество прохожих в день (в течение нескольких дней) и вывести среднюю величину, что позволит оценить потенциал потока. Также можно самостоятельно посчитать количество проходящих мимо магазина человек и зашедших в него. На это потребуется потратить несколько дней в будние дни и в выходные, став перед дверью и ведя подсчёт в часы пик и в течение дня.

2. Зашедших в магазин посетителей могут подсчитать счётчики над входом. Продавцам лучше не давать это задание, ввиду вероятного конфликта интересов. Важно понимать, что во время подсчёта нельзя учитывать входящий по нескольку раз в день рабочий персонал магазина (поставщики, уборщики, сами продавцы, грузчики, администрация магазина и тд), который снижает чистоту выборки и достоверность показателей. Желательно, чтобы в дни подсчёта рабочий персонал пользовался служебным входом (при его наличии). Также забежавшие во время дождя или в ожидании транспорта посетители снижают объективность данных.

3. Покупатели подсчитываются определением количества чеков.

4. Повторные покупатели. Этап воронки продаж, в котором присутствуют покупатели, которые став однажды клиентами, вернулись за следующей покупкой, но ещё не являются постоянными клиентами. Но имеют потенциал. Для определения этой стадии необходимы средства, позволяющие их идентифицировать. Например, дисконтные карты.

5. Постоянные покупатели – приверженцы торговой марки, которые регулярно покупают товар магазина.

Получив показатели, можно рассчитать коэффициент конверсии (CR - conversion rate) на каждом из этапов ВП.
Коэффициент конверсии - это процентное соотношение потенциально возможных действий к реализованным действиям.

1. CR проходящего трафика (потока) за период = количество зашедших в магазин в периоде/количество прошедших мимо человек за период *100
2. CR магазина=количество чеков в периоде/количество зашедших клиентов за период*100
3. CR постоянных клиентов= количество клиентов в базе/количество купивших человек из клиентской базы за период *100
 
Полученные данные помогут

• определить на каком из этапов воронки продаж проявляется наибольшая сложность и продумать меры корректировки и воздействия (внешние и внутренние) на поток посетителей.
o Для воздействия на прохожих, к примеру, следует уделить внимание таким инструментам, как
; вывеска, оформление двери и витрин средствами визуального мерчандайзинга;
; средства наружной рекламы (билборды, стритлайты), мотивационая реклама с информацией о спецпредложениях, периоде и размере скидок и тд.
o Внутренние меры – это
; выравнивание соотношения качество/цена для соответствия товара (предложения) возможностям целевой аудитории (спросу) региона;
; обучение продавцов техникам ненавязчивого сервиса и быстрых продаж в случае, если это не магазин самообслуживания.
o На этапе работы с постоянными клиентами – разработка программ лояльности, поддержка контакта в праздники и тд.
• посчитать минимальный трафик, который нужно обеспечить для выхода на точку безубыточности (внимание, выход на точку безубыточности часто обеспечивает не инструмент «цена», а количество посетителей, качество продукции и её репутация и сервисное обслуживание). Особенно важны эти показатели в среднеценовом, люкс и премиум сегментах
• посчитать трафик, который обеспечит возможный выход на желаемый план продаж (если отрегулированы внутренние инструменты).
 
Таким образом, для того, чтобы максимально точно определить меры воздействия на потенциального покупателя, нужно понимать, как работает воронка продаж, произвести замеры в каждом ярусе и укрепить позиции там, где это необходимо.

Что делать, если все коэффициенты низкие? Ужесточать систему контроля над продавцами?

Менеджменту магазина нужно понимать, что хотя от умения продавцов есть высокая зависимость, однако, бесполезно их обучать скриптам (сценарию выстраивания взаимодействия с клиентом), достоинствам продукта, речевым модулям, техникам быстрых продаж и продажам цены, а так-же винить во всех грехах, воздействовать штрафными санкциями и ужесточением контроля,

• если магазин находится в невыгодном месте и имеет низкий входящий трафик
• если ассортимент магазина не соответствует входящему трафику
• если оформление витрин и торгового зала не привлекают целевую аудиторию и вызывают только отрицательные стереотипы, не способствуя дальнейшему знакомству с продукцией
• если при всём «богатстве» выбора невозможно собрать готовый комплект или полноценный капсульный гардероб в нужной клиентам стилистике для нужного повода. А если и возможно, то стоимость его приближена к цене подержанной иномарки, ибо
• ценовая политика магазина не соответствует покупательской возможности региона
• и множество других «если», которые сводят на «нет» все техники быстрых продаж и программы лояльности.
 
Пример. Мультибрендовый бутик даже со среднеценовыми брендами "Марк О'Полло", "Ю.С. Полло", "Том Тейлор", "Массимо Дьюти", "Томми Хилфигер" и тд, стоящий даже на центральной площади колхоза имени "Путь Ильича" рядом с мэрией и дворцом культуры потерпит безнадёжное фиаско даже при условии высокого качества товара, обученных продавцов и высокого уровня обслуживания.
 
Стратегия владельца сформировать спрос качественной и доселе не виданной продукцией и благие намерения воспитать вкус односельчан обречена на провал. Потому что не соответствует жизненной стратегии, системе ценностей и, главное -  покупательской возможности потребителей. Хотя бы потому что цена продукции данных марок на отечественном рынке сопоставима с ценой на премиальные/лакшери бренды в период распродаж на авеню Георга V в Париже. И аргумент владельца "будут покупать, ибо у нас нет конкурентов и я эксклюзивный представитель в регионе (царь, наместник и т.д. - нужное подчеркнуть) " можно крыть картой "и потребителей тоже нет". Хотя... вполне возможно, аудитория даже обеспечит некоторый трафик (поток), но исключительно как поход в бесплатный музей моды.

В этих условиях замученный контролем и придирками продавец - несчастный продавец. Он станет зол на покупателей, линейный менеджмент, на весь мир. "Собака бывает кусачей только от жизни собачей". Всё, чего может добиться руководство, придерживающееся техник работы с персоналом Карабаса Барабаса, - повальный побег сотрудников и снижение репутации компании.
 
Если из 100 зашедших за период (день, месяц, квартал, год) посетителей покупателями стали 5 человек и конверсия магазина=5/100*100%=5%, при нижней границе нормы 15%, это явный признак того, что необходимо обращение к методам конверсионного маркетинга и анализу воронки продаж, как универсальному и фундаментальному инструменту развития бизнеса.

PS: Хотя....  нужно сделать оговорку, что для целевой аудитории марок премиум класса бутик в отдельно стоящем здании с удобной и закрытой парковкой может быть предпочтительней магазина в ТРЦ с отличным трафиком. И конверсия в 5% с лихвой обеспечит все постоянные и переменные ежемесячные затраты. Здесь всё очень индивидуально.