Технология позиционирования в системе брендинга

"-Новосельцев? Это какой Новосельцев?
-А никакой! Вялый, безынициативный работник.
К сожалению, таких у нас много!"
"Служебный роман"
 
Из фильма мы помним, что сам Новосельцев считал себя "самой светлой головой нашей с вами современности" - ценным и знающим специалистом, достойным места начальника отдела лёгонькой промышленности. Но стихийно сложившийся имидж недотёпы, несмотря на объективно высокие профессиональные качества, противоречил его карьерным устремлениям.
 
Мотивация получить дополнительные 20 рублей к зарплате, которые на "дороге не валяются", убедила главного героя прибегнуть к сомнительному средству для улучшения имиджа в глазах директора Калугиной (целевой группы).
 
Первоначальный одиозный замысел провалился, но послужил фактором привлечения внимания (аналог- скандальная реклама), а неожиданная некрасивая история с коллегами помогла главному герою исправить допущенную ошибку и раскрыть свой человеческий потенциал. Тем самым донести до сознания директора важные смыслы о его "функциональных потребительских качествах".
 
Благодаря произошедшей буквально на грани провала цепочке ярких и запоминающихся эпизодов был достигнут  "WOW" эффект. В результате герой помимо запланированной цели получил ещё и незапланированную "прибыль".

Основанный на фактах личностный ребрендинг, происходивший для Новосельцева с большими "трудностями и опасностями", убедил директора изменить ложное мнение о нём, скорректировать сложившийся отрицательный стереотип и сформировать положительное ОТНОШЕНИЕ.
 
Делаем правильный вывод. Несвоевременное позиционирование может потребовать значительных усилий и затрат для исправления ситуации.

Итак, технология позиционирования предназначена для подачи товара/личности/торговой марки/организации в позитивном и привлекательном для целевой аудитории ключе, c обоснованием потребительских, социально-статусных и культурно-символических особенностей, значимых для целевых групп.

Как правило, многие руководители компаний не видят разницу и не понимают различия между созданием продукта, пусть даже качественного, и марки. Продукт есть то, что произведено на предприятии. Марка есть нечто, производимое в сознании потребителей. Рыночный успех предполагает выпуск марок, а не продуктов.
 
Под термином «позиционирование» подразумевается работа с позицией в сознании потребителей.

Позиционирование
• определяет совокупность отличительных признаков
• продвигает эти признаки по каналам коммуникации до сознания потребителей
• закрепляет информацию об отличиях на уровне подсознания

Позиционирование продумывается уже на этапе проектирования торговой марки/товара/организации, поскольку именно в этот период проще всего заложить те ценностные характерные особенности, которые в будущем обеспечат стабильный спрос и явятся ресурсом для рекламных, PR акций, направленных на продвижение ценностей/идей по каналам коммуникации и на стимулирование спроса.

Фундаментом для позиционирования персоналий являются внешние и внутренние личностные качества человека. Предоставленные природой ресурсы оформляются смыслово и продвигаются к целевым группам по релевантным каналам.

Таким образом, позиционные потребительские качества, заложенные в товар, ТМ, фирму можно сравнить с заложенными природой талантами и врождёнными склонностями человека, проявленными и развитыми в течение жизни. Что даёт возможность осознать, насколько важной является технология позиционирования для достижения успеха.
 
Суть позиционирования – выделяются и формируются такие параметры продукта/ТМ/организации/личности, которые обеспечивают конкурентные преимущества в сознании потребителей.
 
Выделенные отличительные качества оформляются в единую запоминающуюся систему-образ, которая ассоциируется в сознании потребителей с данной ТМ/товаром/организацией/человеком и позволяет занять свою нишу, отличную от конкурентов.
 
Конечная цель позиционирования – узнаваемость и понимание конкурентных преимуществ. Что усиливает мотивацию потребителей и являются стимулом для покупки.

Позиция компании/ТМ/продукта/личности фиксирует место и выгодные отличия от конкурентов в сознании потребителей.

На практике результат позиционирования измеряется степенью осведомлённости, узнаваемости объекта продвижения, понимание его ценностей, отличий, выгод. Что выражается в отношении потребителей к заявленным свойствам.
 
Можно ли обойтись без позиционирования? Да. Но тогда имидж человека/компании/ТМ сложится стихийно под влиянием "внешних обстоятельств" и будет неуправляемым.

Большинство людей и компаний так и делают, не пытаясь понять и сформулировать даже для себя и для своей команды кто они, с какой миссией здесь, каких позиций и взглядов придерживаются. Таким образом предоставляя окружающим и конкурентам возможность за них решить что они из себя представляют и тем самым сформировать тот имидж, который выгоден определённому кругу лиц, преследующих вполне конкретные цели.
 
Если человек или компания пускают вопрос позиционирования на самотёк, за них это сделают другие заинтересованные лица. И навяжут общественному мнению удобный для них искусственно созданный имидж конкурента, который может закрепиться в потребительском сознании на уровне отрицательного стереотипа. Исправить стихийно сложившийся или планомерно сконструированные и доставленные до сознания целевых групп идеи, закреплённые в форме стереотипов, куда сложнее и затратнее. А нанесённый ими вред измеряется суммой упущенной выгоды и испорченной репутацией. На таких информационных вбросах и строятся стратегии "чёрного пиара" и рекламная технология по снижению имиджа конкурента (Здесь уместно вспомнить, какими методами действовал в фильме Самохвалов, подтасовывая факты для подачи ситуации с выгодой для себя).

Вывод. Имидж это созданный технологией позиционирования коммерческий продукт, имеющий рыночную стоимость и напрямую влияющий на продажи.

Пример неуправляемого имиджа

Если для Новосельцева кампания по личностному ребрендигу прошла успешно, и её результат можно измерить должностью, семейным положением и тремя мальчиками, то имидж "Автоваза" и выпускаемой им продукции настолько крепко закрепился в потребительском сознании как низкокачественный, морально и технически устаревший и непрестижный, что даже приглашение лучших в мировом автопроме антикризисных топ-менеджеров и тест-драйвы с участием президента страны не могут существенно повлиять на рост уровня продаж внутри страны.
 
Отсюда видно как дорого обходится отечественному автопрому закрепившийся в сознании потребителей отрицательный имидж и как сложно поддаётся коррекции испорченная репутация. Что выражается в недополученной прибыли и суммах, вкладываемых в его корректировку. Как итог - автоконцерн находится в плачевном состоянии несмотря на все усилия и государственные дотации.

Встречный пример тоже из автопрома. В 2016 г. Российское подразделение японского автопроизводителя Toyota ООО «Тойота Мотор» отозвало в России 18 757 автомобилей Lexus NX из-за проблем с тормозами. Причиной данной акции со стороны производителя является ошибка программирования блока управления тормозной системы. На всех отозванных транспортных средствах должно быть выполнено обновление программного обеспечения.

Почему автоконцерн пошёл на такие большие затраты? Ответ очевиден - безопасность клиентов и связанная с этим бесспорным приоритетом репутация производителя транспортного средства несоизмеримо дороже. А вовремя не исправленные огрехи в конструкции и связанные с ними репутационные риски могут навечно погрести под собой всю компанию.
 
Остаётся сделать правильные выводы о важности своевременного применения технологии позиционирования для решения имиджевых задач бренда и формирования понятного и привлекательного для целевых групп образа. Он является не только фундаментом для коммуникаций с потребителями, но и служит подушкой безопасности в случае возникновения неоднозначных ситуаций. Как мы видим из примеров автопрома, вопрос не только в допускаемых компаниями ошибках, сколько в своевременном и качественном их исправлении. Тойоту спасла прочная репутация, как спасательный круг. Что нельзя сказать об Автовазе.

Так что же такое позиционирование? Это технология в системе брендинга (рекламы, ориентированной на решение имиджевых задач торговой марки/личности), которая помогает личности или торговой марке не быть серой на сером фоне или не быть яркой на ярком фоне - отличаться от фона.

Что этому способствует? Что именно обеспечило устойчивый, понятный и УЗНАВАЕМЫЙ всеми образ таким всемирно известным персоналиям и компаниям (сообществам), как Иисус Христос, Иуда, Будда, Моисей, царь Соломон, Карл Маркс, Владимир Ленин,  Адольф Гитлер, Зигмунд Фрейд, СССР (как бренд), Коко Шанель, Стив Джобс и Apple и тд......... ?
 
Философия. Именно она формирует индивидуальность и обеспечивает узнаваемость личному или коллективному бренду. И закрепляет в сознании людей отношение к нему. Другими словами - формирует репутацию бренда, компании, персоны. Именно репутация лежит в основе доверия потребителей и обеспечивает лояльность или её отсутствие.

Несложно проследить причинно-следственную связь между потребительской лояльностью и уровнем продаж компании.
 
Желаю всем творческих побед и стратегически верных решений!