36. Цель, задачи, принципы маркетинга туристского

Маркетинг в сфере услуг, в том числе и в туристской, – это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специфических потребностей клиентов. Он призван помочь клиентам оценить услуги фирмы и сделать правильный выбор.
Маркетинг начинается задолго до осуществления продажи и не заканчивается после её свершения. Он нацеливает на разработку и производство турпродукта, пользующегося спросом, приведение всех ресурсов фирмы в соответствие с требованиями и возможностями туристского рынка для получения прибыли.
Известный маркетолог П. Друкер писал: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо изучить и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить клиенту и продавать себя сами».
В связи с этим основными ориентирами маркетинговой деятельности в туризме становятся:
- согласование функционирования звеньев в сети хозяйственных связей при сохранении приоритета конечного потребителя;
- поиск устойчивого конкурентного преимущества;
- инициирование новых разработок турпродукта и соответствующее построение цепочки взаимодействия;
- ускорение передачи сигналов обратной связи с конечными потребителями и гибкая ответная реакция на эти сигналы.
Из сущности маркетинга туризма как системы вытекают основные его принципы:
1. Нацеленность на четкий коммерческий результат, что для конкретного предприятия может выра-жаться овладении определенной долей рынка с учетом сроков, ресурсного обеспечения и ответственности.
2. Комплексный подход к достижению поставленных целей на основе анализа потребностей, прогнозирования рынка, изучения товара, рекламы, стимулирования сбыта.
3. Максимальный учет условий и требований выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него.
4. Долговременность целей направленных на товаров, обладающих принципиально новыми потреби-тельскими свойствами и обеспечивающих долгосрочный коммерческий успех.
5. Адаптивная предприимчивость, обеспечивающая быструю и эффективную реакцию на изменения внешней среды и проявление инициативы как формы управления производством и сбытом продукции.
Цели маркетинга турфирмы можно условно разделить на три класса: экономические, престижные и социальные. Экономические сводятся к максимизации прибыли в длительной перспективе, привлечению новых сегментов клиентуры, улучшению сбыта, укреплению рыночной позиции по отношению к конкурентам. Престижные заключаются в повышении привлекательности и улучшении имиджа фирмы, региона или определенной местности, что, в свою очередь, обеспечивает больший приток клиентуры. И, наконец, социальные рассматриваются с точки зрения наличия услуг, которые удовлетворяют население с невысоким доходом, стимулируют расширение малого бизнеса.
Ключевыми понятиями в маркетинге являются целевой рынок, польза для клиента и продвижение ус-луг. Однако прежде чем определить свой целевой рынок, необходимо проанализировать внешнюю среду фирмы. Самое непосредственное влияние оказывают государственное регулирование, деятельность конку-рентов, поставщиков, маркетинговых посредников, которые и составляют внешнюю среду маркетинга.
Маркетинговая практика непременно должна учитывать и оценивать основные факторы, влияющие на экономику туристских комплексов, определяющие их формирование, емкость и эффективность. Кроме того, знание различных учреждений отдыха и типов туризма позволяет предопределить направленность, характер и содержание маркетинговых мероприятий, необходимых для привлечения клиентуры и реализации услуг в конкретных учреждениях отдыха.
Коммерческий успех на рынке туризма во многом определяется и привлекательностью туристского продукта, который представляет собой совокупность весьма сложных разнородных элементов. Важными составляющими являются:
- природные ресурсы, исторические, культурные, архитектурные достопримечательности, которые могут привлечь туриста и побудить его совершить путешествие;
- оборудование (средства размещения туристов, рестораны, оборудование для отдыха, занятий спор-том),
- возможности передвижения
Маркетинг в туризме нацелен на изучение совокупного продукта. Большое значение при этом играют информационные связи, позволяющие обеспечить необходимый компромисс между лучшим удовлетворе-нием запросов потребителей и получением турфирмой большей прибыли.
Предпринимательская деятельность в сфере туризма в большинстве случаев сопряжена с высокой степенью конкуренции. Являясь наиболее чувствительным индикатором активности фирмы, она определяет многие маркетинговые характеристики: объем и условия продаж, цены, методы рекламы, стимулирования сбыта.
Специфический характер маркетинга на туристском рынке России заключается в том, что преобладаю-щее количество российских туроператоров ограничивает свои маркетинговые мероприятия проведением рекламных компаний.
Подлинного успеха смогут добиться те предприятия туристской сферы, которые творчески и нестан-дартно применяют концепцию маркетинга, постоянно ищут в ее рамках новые способы адаптации к меняю-щимся рыночным условиям, активно воздействуют на рынок и потребителей.
Организация маркетинга состоит из следующих этапов:
1) определения (или улучшения) организационной схемы управления маркетингом;
2) подбора экспертов по маркетингу соответствующей специализации;
3) разделения вопросов, прав и ответственности в способе организации управления маркетингом;
4) формирования условий для результативного труда сотрудников данной службы;
5) организации действенного взаимодействия данной службы с другими службами предприятия.
 В конце ХХ начале ХХ! Века в туристском спросе обозначились новые тенденции, которые проявляются в следующем:
• изменение стереотипов поведения туристов. В мотивации ту¬ристских поездок усиливается влияние активных форм отдыха, проявляется спрос на удовольствия и смену впечатлений; мод¬ными видами туризма стали экзотические туры;
• расширение круга потенциальных потребителей туристских ус¬луг. Все новые категории лиц вливаются в туристское движение. В качестве перспективных целевых групп рассматриваются оди¬нокие люди и бездетные пары, пожилые люди, работающие жен¬щины, рост числа которых приводит к тому, что они становятся материально независимыми и могут позволить себе часть дохода направить на путешествия;
• изменение возрастной структуры путешествующих, т. е. увеличе¬ние удельного веса лиц пожилого возраста в общей совокупности посетителей;
• специализация и индивидуализация спроса.
• экспансия выездного туризма.
• экологизация мышления потребителя.
• изменение частоты и длительности туристских поездок. Частот¬ность имеет долгосрочную тенденцию к росту, длительность — к уменьшению.
• интенсификация туристского отдыха. Насыщение отдыха экс¬курсиями, прогулками, встречами и т. п.
Особое значение в маркетинге туристских предприятий приобре¬тают взаимоотношения с потребителями. Долгосрочные взаимоотно¬шения с клиентами обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса потребителя к услуге фирмы у нового клиента.