Визуальная реклама что дальше? часть 1

ВИЗУАЛЬНАЯ РЕКЛАМА: ЧТО ДАЛЬШЕ?

Часть 1.

Визуальная реклама – телевизионная, баннеры, плакаты, рекламные изображения на упаковках – теряет свою эффективность, для нашей страны это очевидно. Попробуем проанализировать причины этого, и спрогнозировать те креативные идеи и тенденции, которые, по мнению адептов рекламных технологий, будут призваны повысить действенность визуальной рекламы.
Итак, причины падения эффективности визуальной рекламы:
1. Клишированность приёмов, образов и рекламных ходов;
2. Доступность сведений о путях обхода рекламного законодательства, массовости его нарушений и малой ответственности за них;
3. Неактуальность для целевой аудитории денотативно-информационной и культурно-кодовой составляющих рекламного сообщения;
4. Ассоциативное замещение и эмоциональное вытеснение (о них ниже).

Результатом всего перечисленного становится развитие так называемого «иммунитета» к рекламе у целевой аудитории, и чем дальше, тем быстрее и легче идёт этот процесс.  Рассмотрим механизмы, лежащие  его основе. Среди них  полезно будет выделить аффективные, когнитивные и социокоммуникативные.

Аффективные.  За десятилетия своего существования мир визуальной рекламы претерпел существенные изменения, но для большинства  «со стороны» внимающих ему людей он остаётся сказочным «миром мечты», где всё происходит по законам осуществления желаний, а трудности существуют только для выявления исключительных достоинств рекламируемого товара (услуги), позволяющих легко их решить. Продукт должен, по замыслу авторов, восприниматься как «дар» идеального мира реальному, этакое воплощение платоновского эйдоса в наиболее эмоционально привлекательном виде, а глобальный прогресс – не что иное, как сближение этих двух миров.

Однако потребитель в современной исторической ситуации неспособен  сочувствовать людям-образам с экрана, они совсем не похожи на него самого, близких и знакомых, преобладающие эмоции при просмотре картинки – досада, зависть, раздражение (реальный мир в сравнении с идеальным всегда проигрывает). В лучшем случае  воспринимается происходящее на экране (баннере) именно как сказка, МИФ - и целиком, и в частностях, поэтому то, что рекламируют, и то, что можно купить в магазине, являются для потребителя вещами РАЗНЫМИ, как похоже выглядящие отдельные элементы разных миров (как торс роденовского Давида и собственный в зеркале). 

Таким образом, потребитель даже не пытается мысленно переносить декларируемые в превосходных степенях  свойства продукта на сам доступный продукт – он-то живёт в реальном мире, а в рекламе всё идеально, как и должно быть в рекламе. В результате ассоциативная связь с рекламой при виде продукта рождает в большинстве случаев переживания, несущие негативную эмоциональную окраску: дескать, показывают одно, а сами намешали там Бог знает чего для массовой продажи, нечего соловья баснями кормить, или «тот же кукиш из другого кармана». 

В этом и состоит феномен эмоционального вытеснения – вторжение «идеального мира» в реальный путём предложения разрекламированного товара (услуги) подсознательно воспринимается не как помощь, дар, новые возможности, а как насилие: в массивной, агрессивной рекламе люди чувствуют прежде всего один из способов заставить их платить больше за то, что, почти наверняка, этого и не стоит. И часто делают выбор в пользу того, что имеет слабую рекламную поддержку, но информация о чём получена из других источников, менее «одиозных» по сравнению с рекламой.  Грубо говоря, картина такая: если это энергично и агрессивно рекламируют, этому доверять не ст;ит: тебя хотят использовать, «впарить» нечто не вполне нужное и вполне тривиальное по раздутой цене.

Когнитивные. Современная целевая аудитория визуальной рекламы прекрасно ориентируется в её целях и задачах, в наиболее типичных её приёмах и средствах. И легко распознаёт их в любом изображении или ролике. Кроме того, люди хорошо осведомлены о минимальной ответственности за «не совсем правдивую» рекламу, возможность для производителя и дистрибьютера (в России во всяком случае) решить проблемы с недобросовестной рекламой без суда, а так же о том, что даже брендовая продукция, произведённая «не в метрополии», имеет сомнительное качество, может содержать неразрешённые компоненты, серитфицируется «абы как» - не говоря уже о повсеместном распространении подделок (в некоторых группах товаров это уже почти традиция).  Сюжеты о подпольных цехах, контрабанде, фальсификации документов и товаров, отравлениях и конфискациях появляются в СМИ ежедневно, в большом количестве. Не является тайной и та доля расходов на рекламу, что закладывается в цену продукта, и соотношение между ней и всеми остальными расходами (достигающее иногда пропорции 3 к 1 – как в случае с брендовой жевательной резинкой). Что же касается услуг – тут доверие к рекламе подорвано более чем основательно массовыми прецедентами мошенничества и искусного обмана путём использования законодательных лазеек (страхование, турагентства, управление активами и др.). 

Всё это потребитель знает, и это заметно снижает для него ценность денотативно-информационной составляющей любого рекламного сообщения (того, что о продукте или услуге говорится «прямым текстом»). То есть, если, судя по рекламе, очень уж выгодно, хорошо, полезно, привлекательно и т.п. – вполне может быть, что тут что-то не то, какой-то подвох, такая появляется мысль. 

Социокоммуникативные. С распространением интернета обмен мнениями относительно товаров и услуг перешёл на качественно новый уровень, приобретя невиданные до тех пор скорость и масштабы. Неудивительно, что перед тем как сделать покупку, многие потенциальные потребители заходят в сеть, чтобы ознакомиться с тем, что по поводу намеченного товара (услуги) думают представители интернет-сообщества, во многих форумах можно спросить совета, что и где лучше купить, и в желающих дать такой совет недостатка, как правило, не бывает.  Очевидно, что мотивов в предоставлении недостоверной, намеренно искажённой информации у такой аудитории намного меньше, чем у производителей рекламы. Кроме того, общность проблем, интересов, занятий делает завсегдатаев форумов как бы продолжением референтной группы даже для того, кто попал туда впервые.

Естественно, человек склонен доверять намного больше, чем рекламе, собственному опыту, а также опыту/мнению тех, кто, с его точки зрения, достоин уважения, имеет авторитет (референтная группа).  Актуальнее всего то, что рекламируют-то всё, а чтобы сделать выбор из всего спектра предложений, нужно оценить и сравнить массу потребительских параметров, от моды и стиля до соотношения «цена/качество». Общеизвестно, что «сарафанное радио», мнение старых друзей и коллег по работе часто влияют на выбор продукта (услуги) гораздо сильнее, чем реклама (см. результаты опросов), а интернет-консультации дают информацию к тому же намного оперативнее и полнее.

Продолжение следует.