О нравственности и безнравственности в рекламе

 Тяжелый трудовой день наконец позади. Вы приходите домой, разогреваете котлетки и наскоро режете салатик. Надев халат и включив телевизор, вы планируете поужинать под лирико-драматическое развитие событий в любимом сериале. Но с экрана на вас пристально смотрит мужчина в белом халате: «проведем ватным тампоном по бортику вашего унитаза. Тесты показали наличие болезнетворных микробов», - и вы действительно видите не вполне лицеприятное, стократно увеличенное внутреннее содержание унитаза. Цвет котлеты начинает вас немного смущать. Далее вы внимаете рекомендациям для женщин с обильной менструацией – на них, наверное, и рассчитана реклама тампонов, которые впитывают больше, чем другие. Затем вам рассказывают о нелегкой жизни парашютиста - вследствие частых прыжков перистальтика в его кишечнике нарушена, ему трудно опорожняться в связи с запорами. Но, в результате колоссального «напряжения до предела», его организм избавляется, наконец, от ненужного, и парашютист радостно подтирается туалетной бумагой «Zeva». Это, естественно, происходит за кадром, чтобы не испортить вам аппетит.
 
 Критерии морально-этических норм в наши дни настолько размыты, что, на первый взгляд, описанное выше не кажется нам чем-то из ряда вон выходящим. Наши будни давно уже сотканы из разношерстной информации, и мы в большинстве своем почти уже смирились с сомнительными, некорректными и негативными проявлениями чьего-то больного сознания. Безнравственность, захлестнувшая современный мир, давно уж добралась и до рекламы.
 На мой взгляд, по характеру воздействия на потребителя всю рекламу можно разделить на две категории – ведущую и ведомую. Суть этих определений проста: в первом случае рекламное сообщение направляет, демонстрирует идеалы, положительные образцы для подражания, которым аудитория стремится соответствовать. Во втором случае имеется ввиду реклама, идущая на поводу у потребителей, у их потребностей и инстинктов, - далеко не всегда благородного характера. Если одни бренды говорят нам «управляй мечтой», «будущее зависит от тебя», «ты можешь больше», то другие предлагают бросить свою девушку за борт, поскольку чипсы «Эстрелла» такие вкусные, что ими ни с кем не хочется делиться.
 В вопросах нравственности к рекламе применительны те же категории, что и к любому из видов искусства. Известно, что каждое художественное или музыкальное произведение или отражает действительность, либо ее преображает. Бытовые зарисовки на тему грязной плиты, отчистить которую по силам только «Комету» («Доместосу», «Капле», «Пемосу», и т.д.) - это отображение нашей повседневности, не претендующее на размышления о нравственности. Да, многие рекламные объявления, на первый взгляд, ни нравственными, ни безнравственными не назовешь. Однако тот образ мыслей, который навязывают потребителям самые безобидные с точки зрения нравственности ролики, формируют у нас ложную нравственную позицию. Я забочусь об иммунитете и здоровье своей семьи, поэтому покупаю «Актимель». Посуду я мою только с «Фэйри», поэтому я очень экономная хозяйка. Благодаря пакетикам «Магги на второе» я готовлю разнообразные вторые блюда, а йодированный «Ролтон» на первое – еще и очень полезный. Я покупаю «Тайд», потому что я умная – не то, что та дура из ролика, которая всё сомневалась.
 Таким образом, реклама побуждает потребителя осуществить выбор, исходя из навязанных ею ложных представлений об идеальном, важном, полезном.
 
 Но это все «цветочки», давайте же перейдем к «ягодкам»: http://adme.ru/tribune/2004/08/08/38.html. -
здесь вы можете ознакомиться с наиболее известными в столице скандальными рекламными изображениями. Простите, но совершенно нет никакого желания их комментировать. Вот еще один пример: http://adme.ru/tribune/2006/09/04/8691.html.
 Однако куда более бесчеловечной, на мой взгляд, является работа одного из самых знаменитых в мире фотохудожников, Оливьеро Тоскани - реклама Benetton. На плакате изображена окровавленная одежда парня, погибшего на войне: http://www.createbrand.ru/zap/208/. Совершенно непонятно, что хотел выразить автор – вызвать отвращение к войне, призвав народ к миру и согласию? Неужели он не нашел иных способов? В любом случае, трудно представить, каково видеть это изображение матерям, потерявшим на войне своих сыновей. Подобный, не ограниченный моралью и нравственностью полет фантазии, вызывает лишь неприятие и раздражение. Неужели после подобной рекламы у Benetton повысился рост продаж?
 Забавная закономерность: вместе с постепенным ужесточением закона о рекламе ужесточается и сама реклама. Безнравственный ее характер, отталкивая, привлекает пристальное внимание. Но безнравственное – это ведь не всегда жестокое: например, эротика. Ее использование в рекламе также превысило все допустимые моральные нормы. Границы понятия сексуальности все время смещаются в сторону все большей свободы нравов. Сексуальный инстинкт — один из сильнейших биологических стимулов, и в наше время свободы и вседозволенности трудно ограничивать его влияние. Большинству мужчин и многим женщинам нравится смотреть на красивых девушек, не перегруженных одеждой – и рекламисты этим пользуются. Действительно, при грамотном использовании эротика в рекламе действенна и эффективна – она привлекает внимание и повышает запоминаемость рекламы. Однако оставшийся в памяти образ не гарантирует запоминания рекламируемого товара. Кстати, в последнее время можно все же заметить некоторую положительную тенденцию: безнравственная реклама, построенная на сексуальных мотивах, отчасти сдает свои позиции. Во-первых, голой грудью или попой вот уже лет пятнадцать как никого не удивишь, а во-вторых, психологами давно было установлено, что многие люди, обладающие обычными внешними данными, с завистью смотрят на идеальные пропорции. По этой причине сейчас в моду вошли «простые люди с улицы», у которых есть какие-либо небольшие недостатки. Когда потребитель видит на экране «себя», это вызывает его доверие. Всем ведь известно, что человеку в первую очередь интересен он сам: личные потребности и желания в наше время стоят на первом месте.
 В прошлые века в народном сознании хвастливость, самолюбование осуждались как явления недостойные, неэтичные, порочащие человека. Личные интересы зачастую подчинялись неличным, забота о ближнем занимала более, нежели собственные потребности. Современный мир вывернул наизнанку идеалы прошлого – мы живем в период культа Ego. «Признайтесь себе в любви» - призывает нас реклама сока Rich, и, в принципе, разве можно назвать это безнравственным? Уверенность в себе и в собственных силах, здоровый, умеренный эгоизм – это важные составляющие успешной деятельности в любых сферах. Другое дело, когда эгоизм превышает допустимые нормы: мальчик, подсовывающий дедушке мышеловку, чтобы тот прекратил есть его чипсы; парень, который в последний момент решил оставить себе купленный в подарок телефон; муженек, спешащий к телевизору смотреть футбольный матч, в то время как его беременную жену со схватками увозят в роддом, и так далее. Посредством такой рекламы безудержное возвеличивание собственного «я» становится настолько обыденным, что находит отражение в умах и сердцах подрастающего поколения. «Нравственность – это направление воли на цели общие, всемирные. Безнравственен тот, кто действует для частной цели»,- писал Лев Николаевич Толстой. Но разве сейчас его кто-нибудь читает? Гипертрофированный индивидуализм становится нормой, и это не может не оказывать отрицательного влияния на общественную жизнь.
 
 Кстати, чем занимаются эгоисты-индивидуалисты, да и многие другие, когда собираются вместе? Правильно, пиво пьют. Поэтому хочется отдельным, красным пунктом вынести свое возмущение по поводу рекламы пива. Рекламирование алкоголя уже по своей сути безнравственно, а существующие на сегодняшний день законодательные ограничения ситуацию совсем не спасают. В сознании молодежи уже давно сформировалось представление о том, что пить пиво – это модно, круто, это самый оптимальный способ проведения досуга. Подростки с банками алкогольных коктейлей и пива стали неотъемлемой деталью городского пейзажа, особенно его парковых зон. Пиво стало частью быта и для взрослых. Если для вина и водки, по-хорошему, нужен повод, то пиво можно выпить “просто так”, мимоходом. При этом мало кому известно, что в состав пива входят вредные вещества. Это, прежде всего моноамины - продукты распада хмеля, которые и дают основной элемент пивного опьянения. Кстати, среди моноаминов есть кадаверин - трупный яд. Кроме того, в пиве много женских половых гормонов. Тот, кто злоупотребляет пивом, приобретает женские черты - округлые бедра, большую грудь, живот. Женщины, не обольщайтесь – ваши формы пиво не улучшит, а вот целлюлита прибавит. Кстати, многих дам крайне возмущает реклама пива Fosters - она действительно весьма цинична и унижает женское достоинство. Страшно подумать, чему учит такая реклама наших детей. Какими вырастут мальчики, глядя на подобное отношение к женскому полу, и как они будут в будущем относиться к девочкам?
 
 В заключении о воспитании.
Хорошо помню, как, будучи маленькой девочкой, я не любила чистить зубы. Злилась на бабушку и маму, принуждавших меня это делать. Постепенно я привыкла к этой процедуре, и она стала настолько естественной и необходимой, превратилась в инстинкт: без нее я не могла заснуть или приступить к завтраку. Так вот, с нравственностью все то же самое: «нравственности предшествует принуждение, позднее она становится обычаем, еще позднее – свободным повиновением, и, наконец, почти инстинктом – тогда она, как и все привычное и естественное, связана с удовольствием и называется добродетелью», - писал Фридрих Ницше.
И был прав.


Для сайта РА "Красный Квадрат"