Всегда ли нужен креатив

В клинике для психически больных по расписанию время отдыха и развлечений. Один из психов забрался в холодильник, но, покрытый льдом и сосульками, остался неудовлетворенным качеством айса. Другой нашел жвачку и в полнейшем безумии орет: «Айс!» Больные – группа поддержки из соседних палат - своими конвульсивными телодвижениями пытаются изобразить радость: они открыли для себя жевательную резинку «Stimorol Ice». Следующим морозным зимним днем врачи все-таки отважились вывести пациентов на прогулку, о чем сильно пожалели: переодетый в пингвина псих прокатился по снегу на животе и врезался в снежный ком. Сотрясение мозга ему не грозило из-за отсутствия оного. Но псих огорчен - он тоже остался недовольным качеством айса. Однако вечером, в убогой больничной гостиной, придурки вновь ощутили морозный вкус жевательной резинки «Stimorol Ice».
 Качество креатива в этих видеороликах удивляет своей, выражаясь мягко и литературно, оригинальностью. Хотелось бы задать вопрос его создателям о значении заголовка «придурки в поисках ледяной свежести», предполагаемой целевой аудитории, да и вообще, о концепции и целях этого рекламного сообщения. Думается, после этой неудачной попытки создания креатива, «Stimorol» потерял гораздо больше потребителей, нежели сумел приобрести, - а те, кого приобрел, вряд ли существенно отличаются от персонажей из ролика. Особенно удивляет масштаб рекламной кампании – прайм-тайм главных телеканалов переполнен воплями этих придурков. Что ж, после такой наглядной демонстрации целевой аудитории данного продукта автор статьи уж точно никогда не осуществит теперь свой выбор в пользу «Stimorol». Буду жевать «Dirol» - девушки-зубки из рекламного ролика выглядят куда более привлекательно и интеллигентно.

 Да, креатив зачастую связан с риском. Новые, необычные, яркие идеи могут как привлекать, так и отталкивать потребителей. Вот поэтому множество рекламных объявлений имеет, с точки зрения креатива, «трусливый», но зато надежный, информационный характер.
 Если задуматься, что, по сути, представляет собой рекламное сообщение, то ответ окажется довольно простым: реклама - это информация плюс креатив. Цель рекламного сообщения – проинформировать потребителя о товаре или услуге, и, засыпав его множеством преимуществ, оказать влияние на осуществление выбора в пользу данного товара. Креатив может либо усиливать информационное воздействие, или, наоборот, ослаблять; иногда он никак не влияет, или вообще просто отсутствует. Но всегда ли креатив необходим? Многие заказчики рекламы хорошо усвоили истину «на вкус и цвет товарищей нет», и не рискуют в результате неудачного креатива потерять своих потребителей, их деньги, и самое главное – свои деньги. Вот поэтому существуют изъезженные шаблоны: все порошки отлично отстирывают и экономят семейный бюджет, в результате применения всех шампуней волосы непременно приобретают здоровый вид, а масло, пельмени, майонез или бульонные кубики превратят каждую хозяйку в шеф-повара – профессионала. Конечно, вряд ли какой-нибудь из подобных роликов попадет в шорт-лист Каннского фестиваля рекламы, хотя вряд ли заказчики, озабоченные в первую очередь уровнем продаж, к этому стремятся. Ведь информационная реклама – простая, предсказуемая и однообразная – это, быть может, не самый красивый, зато самый надежный способ возврата вложенных инвестиций.
 
 В печатной рекламе процент лишенных креатива информационных сообщений еще выше. Здесь ситуация отчасти зависит от степени известности торговой марки, бренда, или сферы деятельности рекламирующей себя фирмы. В печатных объявлениях нередко можно усмотреть такую закономерность: небольшие фирмочки стремятся до отказа заполнить всевозможной информацией рекламные макеты размером со спичечный коробок, и наоборот, крупные известные компании оставляют на полосе или развороте большое «воздушное пространство», сводя информацию к минимуму. Имиджевая реклама раскрученных брендов в креативе особо не нуждается.
 
 Считается, что наружная реклама – это самый трудный носитель с точки зрения креатива, поскольку у копирайтера есть всего несколько секунд и минимальный набор средств, чтобы привлечь внимание потребителя. Улицы города насыщены всевозможными рекламными сообщениями, и только яркая, свежая идея способна обратить на себя внимание. Однако и здесь рекламисты нашли серьезную и эффективную альтернативу креативным объявлениям. Крупные компании (супермаркеты, магазины бытовой техники) размещают на баннерах изображение какой-либо категории товара с указанием его цены – как правило, низкой. Этот напрочь лишенный креатива прием является сейчас достаточно популярным в силу своей эффективности.
 
 Что же получается? Креатив – самое сердце рекламы – оказывается, далеко не всегда так уж необходим? Действительно, полное отсутствие креатива – это лучше и надежнее, нежели присутствие дешевого и не качественного. Полезная информация, способная привлечь потребителей – хорошая ему замена. Конечно, существует множество примеров талантливых и весьма удачных креативных решений, но вдохновение подсказывает мне ограничить данную статью лишь неудачными образцами. Например, когда на кухне, где завтракает счастливое семейство, неожиданно появляется загримированный под Элвиса Пресли мужчина, и объявляет, что он - король хлопьев - это запоминается, потому что смотрится глупо и забавно, однако совершенно не побуждает к покупке хлопьев.
 Наверное, только самый ленивый не принял участие в обсуждении «яйцефона» - нашумевшего ребрендинга сотового оператора МТС. «После такого ребрендинга надо увольнять людей, принявших решение о его проведении. Я не совсем понимаю, как руководство столь крупной компании как МТС может говорить о гениальности, простоте и связи со Вселенной такой вещи, как яйцо. Это показывает полное незнание российской специфики и российского менталитета» - так выразился в интервью газете «Труд» ведущий аналитик Mobil Research Group Эльдар Муртазин (источник - www.digitalfan.ru). Мифологема яйца как абсолютного начала, символа вечности, и заявленные МТС-ом ассоциации - простота, искренность, человечность, почему-то совершенно не берут за душу. Разные сайты приводят различную статистику – где-то процент симпатий незначительно перевешивает негативную оценку, но общим лидером хит-парада эмоций является определение "никакой". Зато народ творчески откликнулся на изменение стиля МТС, создавая свои собственные интерпретации, например http://www.deforum.ru/forum/viewtopic.php?t=47046, http://www.moskinov.ru/rebrendering/index.khtml.
 
 Иногда перед копирайтерами ставится такая задача: создать рекламу, которая вызвала бы протест и непонимание аудитории. Скандальная реклама всегда публично обсуждается, ее цитируют, о ней пишут, причем бесплатно. Однако неудачный креативный рекламный ход может довести рекламодателя и до суда. Как пишет http://adme.ru/, «в конце 2004 года несколько неназванных женских организаций обратились в Конфедерацию обществ потребителей (КонфОП) с просьбой наказать их обидчика — компанию Procter & Gamble. Та «унизила женщин в глазах работодателей», выпустив в эфир рекламный ролик ополаскивателя для белья Lenor. Он начинался словами: «О чем думает женщина на работе? О делах? Или о том, как перегладить гору белья после выходных?" Мысли работающей женщины заняты домашними заботами. Но с Lenor ситуация в корне меняется, героиня забывает о завалах не глаженого белья и с энтузиазмом принимается листать журнал о досуге. А дела подождут! Федеральная антимонопольная служба, куда КонфОП обратилась с жалобой на Procter & Gamble, претензии женщин поддержала. Вскоре ролик исчез из эфира».
Конечно же, на репутации Procter & Gamble это ни коим образом не отразилось, но менее раскрученный бренд мог бы потерять в результате определенный процент покупателей.

 Таким образом, неудачный креатив – это, в лучшем случае, реклама, которая не возымела эффекта, а в худшем – это потеря потребителей и формирование их негативного отношения к торговой марке. Но, не смотря на это, рекламный рынок продолжает изрыгать неудачные образцы. Реклама – это, к сожалению, не искусство, где точный снайперский выстрел поражает умы и сердца единиц. Реклама бьет картечью, в толпу потребителей, имея своей целью попасть в большинство, а на войне, как говорится, все средства хороши. К сожалению.
 Чтобы не завершать повествование на этой кислой ноте, предлагаем Вам принять холодный или теплый душ, посетив сайт http://www.creatiff.ru

Для сайта РА "Красный квадрат"
http://www.redkvadrat.ru/mnuCompany/publik/