О честности и лжи в рекламе

 «Из всех обязанностей по отношению к другим первейшей является правдивость в словах и делах». Г.Гегель

 Насколько мы верим рекламе? От чего зависит степень нашего доверия? Наверное, прежде всего, от оценки степени честности и искренности рекламного объявления. Мы подсознательно примеряем на себя жизненные ситуации, в которых нам, возможно, потребуется использование того или иного товара (или услуги), и по степени собственного «вживания» в происходящее на экране делаем выводы. И, если мы верим в то, что можем, наконец, обойтись без кипячения, мы идем и покупаем «Тайд».
 Правдивость рекламного сообщения может заключаться как в информации, так и в сопровождающем ее эмоциональном фоне. Если цифры, параметры и характеристики товара можно проверить лишь при его непосредственном использовании, то приукрашенные эмоции в рекламе видны нам сразу. Семейная пара с наслаждением жует яйца с майонезом – они в восторге от собственных вкусовых экспериментов; Елена Ищеева нашла отличный способ ухода за волосами – красить их дешевой краской; голодный муж довольно потирает руки – на ужин его ждет химический сплав бульончика «Роллтон», и так далее. Неискренняя реклама подчас способна вызвать больше негативных эмоций по отношению к товару, нежели разочарование от не отмытой «Cillit»`ом ржавчины или от не такого уж мощного эпилятора. Простые человеческие чувства, обычные, правдивые жизненные ситуации приятны большинству потребителей. Высокие рейтинги рекламных роликов соков «Добрый» и «Моя Семья» - хорошее тому подтверждение.

 
 «Не следует говорить всей правды, но следует говорить только правду». Е.Лец

 Многие товары и услуги, наряду с положительными качествами, имеют в своей характеристике и отрицательные свойства. О последних, естественно, реклама умалчивает. В этом нет ничего удивительного, ведь целью рекламирования любого товара является стратегия преимущества – как наиболее выгодным образом выделить торговую марку среди конкурентов. Производители чипсов, кока-колы, бульонных кубиков, «макдональдовского» корма не афишируют информацию о наличии в составе ингредиентов множества Е-консервантов и отнюдь не самых полезных для здоровья элементов из таблицы Менделеева. Реклама вредной для желудка продукции строится преимущественно на положительных эмоциях, которые дарит нам потребление этих продуктов. Выходит, что рекламные сообщения призывают нас к покупке вредных товаров очень честным путем, ведь «Lays» или «Pringles» (с пивом и в хорошей компании) действительно дарят нам приятные вкусовые ощущения, которые и описываются в рекламе.
 Другой пример. Производители малолитражных автомобилей никогда не будут акцентировать внимание на объеме двигателя, количестве лошадиных сил (или, лучше, пони – сил), низкой прочности кузова, и так далее. В рекламе миниатюрных авто будут заявлены только правдивые положительные факты, как, например, низкая цена, экономичность; малые габариты, удобные для городской езды; стильный дизайн.
 Таким образом, можно сказать, что правдивую информацию содержит каждое рекламное сообщение. Но зачастую проблема заключается в том, какую правду это сообщение скрывает.



 
Ложь, к которой наполовину примешивается правда, есть худшая ложь».
С. Смайлс

Польза от употребления рекламируемых йогуртов – это ложь, к которой примешана правда. Кисломолочные бактерии действительно полезны для работы кишечника, но в союзе с загустителями, красителями, ароматизаторами и регуляторами кислотности польза от их употребления становится весьма сомнительной. Людям, заботящимся о своем здоровье, следует перейти либо натуральные йогурты без вкусовых добавок, или открыть для себя такой вкусный и полезный напиток, как обычный кефир. Опасность ложных внушений заключена, к примеру, и в рекламе вермишели быстрого приготовления – информация о ее йодированности преподносит продукт как полезный для здоровья, что на самом деле правдой не является.



 «И ложь иногда во спасение»
 Русская народная пословица

 В рекламе существует ряд шаблонов, не теряющих своей эффективности несмотря на массовую распространенность и избитость. Большинство потребителей легко «ведется» на обещание высокого качества и надежности по низкой цене (реклама непродовольственных товаров), а также отменного вкуса или пользы для здоровья (еда и напитки). Закон о рекламе запрещает называть товар самым лучшим, побуждая рекламистов к большей творческой активности и к поиску синонимов. Хотя их список вполне предсказуем: «самый», «единственный», «уникальный», «новый», «супер», «необычный», «дешевле», «больше», «выгоднее» и так далее. Реклама любой продукции нацелена на закрепление в сознании потребителей рекламируемого товара как наилучшего в своей группе родственных товаров, что во многих случаях правдой не является.
 Давайте понаблюдаем, как может проходить процесс создания рекламного сообщения в таком провинциальном по уровню креатива городе, как Ростов-на-Дону. К примеру, рекламный ролик заказала фирма, торгующая металлопластиковыми окнами. Копирайтер набрасывает список достоинств предлагаемой продукции: долговечность, надежность, прочность, шумо- и теплоизоляция, отсутствие конденсата, и так далее. Кроме того, можно привлечь внимание летними (осенними, зимними или весенними) скидками и противомоскитной сеткой в подарок. Затем, опираясь на одно-два, а может и на все сразу положительные свойства товара, копирайтер пишет несколько вариантов сценария ролика, игрового или информационного. Клиент выбирает наиболее понравившийся текст, по нему записывают ролик, и довольный заказчик уходит. Спустя некоторое время в агентство обращается другая фирма, устанавливающая металлопластиковые окна. Копирайтер достает из папки идей тот же самый список положительных оконных качеств, немного изменяет отвергнутые предыдущим заказчиком варианты, приписывает один-два новых сценария ролика, и готово.
Правдивым или лживым получается в итоге рекламное сообщение?
 
 
 «Иной раз и честно, да неуместно»
 Русская народная пословица

Реклама, построенная на сухой констатации правдивой информации, уступает по эффективности своим лживым соперницам. Особенно это касается печатной рекламы, которая зачастую является перегруженной цифрами, параметрами, характеристиками товара. Такая реклама вряд ли запомнится, и вызовет интерес лишь у тех, в чьи ближайшие планы входит приобретение данного вида товара.



 «Умная ложь лучше глупой правды».
 Русская народная пословица

 Реклама, построенная на преувеличении, усилении определенных качеств до нереального масштаба, иногда действует эффективнее многих нелепых попыток воссоздать реальные действия и эмоции. Всем нам хорошо известно, почему шоколад «Milka» такой нежный: бобры виртуозно владеют техникой массажа, после которого коровы дают отменное молоко. Именно это нежнейшее молоко и делает шоколад таким вкусным.
 Другой пример: тушь от «Bourjois» так эффективно удлиняет реснички, что, если взмахивать ими часто, можно взлететь. Ну а сыр «Hohland» имеет настолько неземной вкус, что снежный человек со своей семьей, и инопланетяне, с удовольствием лакомятся вкусными бутербродами. Данные примеры нельзя отнести к лживой рекламе. Использование фантастических персонажей и нереальных ситуаций – это удачный рекламный ход, к сожалению, становящийся все более избитым и теряющим свою пикантную привлекательность при неграмотном воплощении.
 
 Правда – весьма относительное понятие, имеющее глубокие отличия от Истины, с которой ее иногда путают. Если истина – это объективная реальность, находится вне качеств и не зависит от чьих-либо оценок, мнений, взглядов, то правда есть выражение собственного взгляда на положение вещей, ситуацию, человека и так далее. Правды различных индивидуумов могут быть идентичны, образуя группу людей, носителей сходного качественного мнения. Ложь - это сокрытие или извращение информации о чем-либо или ком-либо.
Но ложь в рекламе и ложь в реальной жизни – это, как говорится, две большие разницы. Конечно, излишне лестным будет сопоставление рекламы с искусством, но, тем не менее, мы ведь не упрекаем в лживости Модильяни, писавшего девушек без глаз, Петрова-Водкина с красным конем, или Пикассо с его геометрическим видением человеческого тела?
 
 Да, кстати, вы заметили, какое лояльное отношение ко лжи демонстрируют русские пословицы?

 Немецкий композитор XVIII века с вызывающей улыбку на лицах современных подростков фамилией Глюк, писал: «Простота, правда и естественность являются единственными заповедями красоты для всех произведений искусства». Остается и рекламе пожелать быть как можно правдивее и естественнее, ведь это так подкупает!

Для сайта рекламного агентства "Красный Квадрат"
http://www.redkvadrat.ru/mnuCompany/publik/