разум и эмоции в рекламе

В нашей жизни часто бывают спорные ситуации, в поиске выхода из которых нас одолевают сомнения – довериться чувствам, или поступить, как велит разум. Каждый из нас в большей степени эмоционален или рационален. Конечно, следует стремиться к балансу двух начал, их равноправному сосуществованию, но, как говорится, сердцу ведь не прикажешь! Рекламисты давным-давно изучили особенности человеческой психологии, и активно воздействуют на наши сердца и умы. Поэтому рекламу условно можно разделить на два вида: рациональную и эмоциональную.
 Насколько б ни был человек подвержен влияниям эмоций, бытовую технику или, к примеру, автомобиль, он приобретает, серьезно совещаясь с собственным (или чьим-то еще) разумом. При совершении серьезных покупок нас обязательно интересуют цифры, параметры, факты. Поэтому реклама таких товаров по своему характеру, как правило, рациональна. Нас, потребителей, необходимо убедить, настроить на принятие верного, взвешенного, аргументированного фактами решения. Таким образом, чем больше размышлений вызывает у нас товар, тем больше фактов-аргументов и меньше эмоций будет показано в его рекламе.
 При выборе же косметики, одежды и аксессуаров, а также в предпочтении к развлечениям, местам отдыха, нашими действиями руководят, в первую очередь, эмоции. Среднестатистической барышне абсолютно все равно, Sodium Laureth Sulfate или Ammonium Laureth Sulfate входит в состав ее шампуня, ей безразличен химический состав новой туши для ресниц, и ей совершенно наплевать на семейное положение, рост в холке и среду обитания составляющих ее новую шубу покойных норок. Женщины, совершая покупку, руководствуются преимущественно велением сердца – их отношение ко многим, даже «сложным» приобретениям, формируется на чувственной основе. Любой товар, будь то бритвенный станок, подсолнечное масло, духи или прокладки, женщины покупают за обещание стать с помощью данной продукции более красивой, желанной, любимой, уверенной в себе.
 Психологи утверждают, что эмоциональному воздействию также в большой степени подвержена молодежь, падкая на яркую форму, а не содержание. Реклама любых товаров и услуг, рассчитанных на эту целевую аудиторию, обязательно содержит эмоциональный компонент.
 Делаем выводы - чем меньше размышлений вызывает товар, тем больше эмоций используют в его рекламе.
 Конечно, нельзя строго делить рекламу на рациональную и эмоциональную. Практически все информативные объявления, основанные на жесткой логике, могут вызвать у нас проявление чувств. И наоборот, эмоциональная реклама может дать повод задуматься. Почему этот шампунь сделает мои волосы мягкими и шелковистыми? Да потому что он содержит микрогранулы воска, кератин и протеин шелка! И хоть мне не понять всей сложности химических процессов, протекающих во время мытья головы именно этим шампунем, эти термины вызывают доверие и надежду на блестящий результат.
 Кстати, вы заметили, что практически в каждом рекламном сообщении звучит описание ПОЛЬЗЫ товара или продукта? Здоровый образ жизни нынче в моде, поэтому мы ежедневно слышим о пользе печенья, соков, плавленого сыра и даже йодированного «Ролтона»!
 Все мы стремимся соответствовать некоему идеальному образу - у каждого о нем свои представления, но все-таки факторы здоровья, красоты, успеха, как правило, заложены в каждом из нас. Рекламисты прекрасно это понимают, поэтому продают нам в первую очередь не товар, а образ – эмоциональную ауру, окружающую его счастливого обладателя. С помощью различных подходов можно вызвать у человека различные чувства – уверенности, гордости, воодушевления, ощущения собственной неповторимости. «Ахе» – в принципе, обычный мужской дезодорант, мало чем отличающийся от своих аналогов. Однако уровень его продаж значительно выше других дезодорантов. Причина – удачно найденный рекламный ход. Юноши и мужчины отдают ему предпочтение, подсознательно веря в его способность притягивать женщин. Автор данной статьи пользуется исключительно ватными палочками «Я Самая» - рекламная концепция, заключенная в этих двух словах, не отличается оригинальностью, однако имеет мощное воздействие на многих женщин. Таким образом, для того, чтобы правильно «управлять» эмоциональной силой рекламных объявлений, рекламистам необходимо точно представлять себе интересы и потребности целевой аудитории представляемого товара.
 Эмоциональная реклама может быть построена как на положительных эмоциях, так и на отрицательных. Конечно, светлые, приятные, радостные эмоции более свойственны человеку, по своей природе настроенному мыслить позитивно. Положительные эмоции, естественно, формируют позитивное отношение к рекламируемому товару. Реклама сока «Добрый» - хороший тому пример. Видеоролики «Я» и «Rich» также вызывают положительные эмоции.
 Однако «сложные» товары, требующие осмысления, рекламируются, как правило, со спокойным эмоционально-нейтральным фоном. Это связано с тем, что человек, будучи в эмоционально приподнятом настроении, не хочет загружать мозги какой-либо информацией.
 Отрицательные эмоции – очень сильное средство воздействия, неумелое обращение с которым легко может дать негативный результат. Если уровень страха низкий, то реклама привлечет незначительное внимание. Если же очень высокий, то мы, потребители, не станем изучать это объявление. Обычно нам показывают что-либо неприятное, а затем рассказывают, как этого можно избежать. Если ваш унитаз заселен опасными микробами, с ними легко справится «Доместос», «Мезим» поможет пищеварению, ну а если вы попали в аварию, «Ингосстрах» возьмет на себя решение всех проблем. Но иногда отрицательный образ может неверно закрепиться в сознании потребителя – в человеческой памяти со временем стираются аргументы, а остается лишь начало и конец – негатив и товар. На мой взгляд, весьма неудачной идеей является реклама сотовой связи «Теле2», не вполне мною понятая. Несчастный мужчина отказался платить больше, и теперь он, связанный, в руках жестокого мафиози. Неужели потребители после этой рекламы окажут предпочтение данному оператору? Ведь рекламные концепции конкурентов действуют гораздо эффективнее, хотя и практически не отличаются друг от друга. «Ты лучше», «Будущее зависит от тебя», «Будь первым», «Живи на яркой стороне», «Ты можешь объять необъятное» - слоганы всех операторов сотовой связи рисуют один образ – успешного, целеустремленного, современного человека. Он улыбается, находит выход из любой ситуации, выделяется из толпы неброской индивидуальностью.
 Если использование товаров, в рекламе которых заявлены разделяемые потребителем ценности, помогает человеку чувствовать себя успешнее, увереннее и комфортнее, значит, реклама существует не зря. При этом, наверное, не принципиально, разум или эмоции способствовали обретению уверенности в себе и хорошему настроению.
 Кстати, старайтесь приобретать шампунь, в состав которого входит Ammonium Laureth Sulfate, так как Sodium оказывает на волосы вредное воздействие.
 И старайтесь не терять разум, отдаваясь во власть эмоций! Хотя… это пожелание не вполне искреннее. Доверяйте велениям сердца!
 
Написано для сайта рекламного агентства "Красный Квадрат"
(http://www.redkvadrat.ru/mnuCompany/publik/)