Роль средств массовой информации в формировании общественного мнения, их симпатии и антипатии относительно того или иного кандидата – проблема отнюдь не новая для США. На протяжении многих лет она становится источником постоянных споров в обществе и в самой журналистской среде, споров, которые обостряются по мере приближения очередных выборов.
Корпоративная цензура
Страна, которая на международной арене позиционирует себя как лидер в сфере свободы слова и свободы прессы, тем не менее не может похвастаться абсолютно беспристрастными СМИ, примерной непредвзятостью и объективностью в освещении жизненно важных для американцев событий и решений, а также политиков, которые эти решения принимают.
В США насчитывается десятки тысяч телеканалов, газет, журналов, радиостанций, интернет-изданий, однако 90% СМИ находятся под контролем шести крупнейших корпораций. Таким образом, американский медиа-рынок отличает высокая степень монополизированности – альтернативные издания просто отсутствуют во многих городах.
Формально в американских СМИ нет никакой цензуры, однако фактически есть так называемая "корпоративная цензура", когда позиция отдельно взятого журналиста должна соответствовать общей политике корпорации. Об этой проблеме регулярно сообщают сами журналисты, особенно либеральные, которые не приемлют давления на прессу как со стороны властей, так и бизнеса.
Так, довольно смелую для США мысль о своих коллегах высказал одних из самых авторитетных журналистов телеканала FoxNews Билл О'Райли. По его словам, в США "есть по меньшей мере три медиаорганизации, которые приказали своим работникам уничтожить Трампа".
"Если вы будете поддерживать Трампа — ваша карьера кончена", — добавил О'Райли. Однако называть эти СМИ журналист не стал.
С учетом этих и ряда других факторов международная правозащитная организация "Репортеры без границ", чей головной офис находится в Париже, в своем последнем рейтинге поставила США на 41-е место по индексу свободы прессы (среди 180 стран).
Впрочем, нынешняя избирательная кампания сама по себе стала настолько неординарной в истории США, что это не могло не отразиться на редакционной политике ведущих СМИ. В условиях целой череды скандалов и рекордного антирейтинга двух главных кандидатов Дональда Трампа и Хиллари Клинтон традиционное деление на республиканские и демократические издания стало в некоторой степени условным. И тем, и другим пришлось освещать град критики и негатива, который обрушили политики друг на друга. Главным же явлением избирательной кампании по праву можно считать "фактор Трампа", который сформировал совершенно уникальную для США политическую и медийную картину.
Фактор Трампа
Формально республиканский, а фактически независимый кандидат, эксцентричный и яркий миллиардер Трамп изначально воспринимался элитой Республиканской партии как "человек со стороны", популярность которого для истеблишмента стала сюрпризом. Часть сразу попыталась дистанцироваться от него – семья Бушей, Митт Ромни, Джон Маккейн. Аналогичным образом поступили и некоторые СМИ, традиционно лояльные республиканцам.
Так, одной из первых против миллиардера выступила влиятельная Huffington Post. Еще в прошлом году, после предложений Трампа об ужесточении правил въезда в страну для мусульман, издание обвинило политика в "серийной лжи", ксенофобии, расизме и женоненавистничестве. После этого редакция заявила, что будет не просто освещать кампанию Трампа, но и "катастрофический эффект", который она имеет.
Разумеется, лояльные демократам СМИ не могли не отреагировать на появление столь противоречивого кандидата в стане идеологических противников, и к традиционной критике республиканцев они добавили изрядную долю "антитрамповской" риторики, порой такой же резкой и безапелляционной, как и сам миллиардер.
Тем самым сложилась ситуация, при которой Трамп изначально не мог рассчитывать на мощную поддержку прессы, а наоборот, был вынужден противостоять ей.
Клинтон же, напротив, предпочла уйти от прямой конфронтации с журналистами в буквальном смысле слова – около девяти месяцев (с декабря по сентябрь) она не проводила пресс-конференции, ограничиваясь заранее согласованными интервью.
Однако не исключено, что стратегия штаба Трампа как раз предусматривала такой стиль поведения политика. По крайней мере, им удалось добиться главного – популярности. Достаточно отметить, что в ходе праймериз за человека, который никогда не избирался ни на одну должность, проголосовали больше избирателей, чем за любого другого республиканского кандидата в истории США (более 14 миллионов человек).
Столь неожиданные для многих результаты не могли не отразиться на частоте упоминаний республиканца в СМИ: о нем писали и говорили чаще, чем о Клинтон, пусть даже и в негативном ключе. Наглядно это доказывают результаты исследования одного из ведущих специалистов в области масс-медиа, профессора Гарвардской школы управления Томаса Паттерсона. Он изучил публикации в СМИ во время съездов Демократической и Республиканской партий.
Выяснилось, что, хотя Трамп и опережал Клинтон по частоте упоминаний (27% против 20%), в трех из четырех случаев тональность высказываний была негативной. В лидерах критики оказались Wall Street Journal, NBC и CNN – хорошее о республиканце они сообщали не чаще 16% случаев.
В освещении кампании Клинтон наблюдалась зеркальная ситуация, однако не в такой степени. Так, за тот же период количество позитивных упоминаний экс-госсекретаря составило 44%, а негативных – 56%. Чаще всего "ругала" Клинтон газета Washington Times – 81% ее публикаций в той или степени были критическими (соответственно 19% — положительными). На втором месте с приличным отставанием были телеканалы Fox News (60%) и NBC (59%).
Анализ сообщений о Трампе и Клинтон в СМИ, проведенный летом изданием Washington Post, показывает, что, хотя республиканец превосходит почти в два раза свою соперницу по частоте упоминания, однако на тональность высказываний журналистов это не влияет (всего были проанализированы почти 15 тысяч упоминаний Трампа и около 8 тысяч — про Клинтон). Стоит, правда, заметить, что это издание традиционно считается продемократическим и неоднократно подвергалось критике со стороны республиканцев.
Получалась парадоксальная, на первый взгляд, ситуация: Трамп, уступавший по данным большинства опросов, интересовал СМИ больше, чем лидер предвыборной гонки – Клинтон. Этот факт, кстати, становился поводом для критики самих журналистов, которых обвиняли в "перекосе" внимания в сторону республиканца и тем самым оказании ему медийной поддержки.
Источник негатива
В ряде ситуаций очевидно, что причиной негативных комментариев в адрес Трампа в СМИ становились его спорные и неожиданные для общественности идеи, а также резкие и порой оскорбительные высказывания.
Так, пресса активно обсуждала один из его ключевых тезисов о намерении построить стену на границе с Мексикой, поскольку многие мигранты из этой страны, по словам Трампа, "насильники". Политик прекрасно понимал, как будут истолкованы его слова, особенно либеральными СМИ, однако не отказывался от своего предложения, ожидая поддержки от своего электората. И получал ее.
Досталось ему и за высказывания про родителей Хумейна Хана, американского военнослужащего, погибшего в Ираке. Родители Хана, уроженцы Пакистана, выступили в июле в поддержку Клинтон, резко осудив Трампа за его предложение проверять всех въезжающих в США мусульман. В ответ республиканец отпустил пару едких замечаний в их адрес, чем подлил масла в огонь скандала вокруг "исламского вопроса" в своей кампании. Позднее Клинтон и ее штаб активно использовали эту ситуацию для нападок на него, что опять же было широко растиражировано в СМИ.
Но, пожалуй, самый громкий скандал разразился из-за вульгарных комментариев Трампа про женщин. Началось все с "неожиданной" публикации в газете Washington Post записи 11-летней давности, когда миллиардер еще не собирался баллотироваться в президенты. Как эта запись попала к журналистам и почему это произошло буквально за месяц до выборов, издание не уточняло.
Впрочем, это мало кого интересовало. Клинтон и Ко подтянули "тяжелую артиллерию" в лице Обамы и его супруги Мишель, обличительные слова которых не могли не передать все ведущие СМИ. Демократические издания разбирали по косточкам "мужской треп" Трампа и задавались вопросом, может ли такой человек быть президентом, а республиканские констатировали, что избирательной кампании политика нанесен урон. Трижды женатому Трампу пришлось извиняться и убеждать, что он любит и уважает женщин "как никто другой". Помогло это не сильно – его рейтинги пошли вниз, хотя до этого скандала он почти догнал Клинтон.
Возможно, в какой-то другой стране словам эксцентричного политика не уделялось бы столько внимания, но только не в США, где моральный облик и образ жизни публичных людей имеют первостепенное значение для общественности. Образуется некий замкнутый круг: СМИ пишут и показывают такие новости, потому что они интересны людям, а люди интересуются этим, потому что им это показывают.
Хакеры против Клинтон
У искушенной в политических баталиях Клинтон кампания тоже проходила не гладко. Подарком для любителей скандалов стала всплывшая в самом начале избирательной кампании история об электронной служебной переписке, которую на посту госсекретаря политик вела через личный почтовый сервер.
Штаб Клинтон не сразу оценил масштаб проблем, и первоначально кандидат в президенты позволяла себе комментарии, которые позже ряд ее критиков истолковали как "намеренное введение в заблуждение общественности и следствия". Кроме того, ее обвиняли в халатности при обращении с секретной информацией. Расследование ФБР, завершившееся только минувшим летом, не нашло состава преступления в действиях Клинтон, а сама она многократно была вынуждена оправдываться за свою "небрежность".
О том, какое внимание уделяли СМИ именно этой истории, красноречиво говорит исследование профессора Паттерсона. Так, телеканал CNN, который традиционно считается продемократическим, посвятил теме 17% от всего эфирного времени по теме выборов, Washington Times – 15%, CBS – 12%.
Неприятным сюрпризом для Клинтон и ее сторонников стало то, что буквально за полторы недели до голосования ФБР нашло новые письма и возобновило расследование. Это тут же стало темой номер один во всех СМИ, при этом многие лояльные ей издания прямо намекали на неслучайность события. Однако доказательств того, что ФБР действовало в сговоре с Трампом, предъявлено не было.
Еще один скандал, связанный, правда, не лично с Клинтон, а с руководством Демократической партии, ее штабу удалось направить в нужное русло.
Перед самым началом июльского съезда сайт Wikileaks опубликовал переписку Национального комитета Демпартии, из которой следовало, что в ходе праймериз вместо того, чтобы сохранять нейтралитет, партийные боссы поддерживали Клинтон в ущерб ее сопернику сенатору Берни Сандерсу. Глава нацкомитета Дебби Вассерман-Шульц была вынуждена уйти в отставку, а Клинтон быстро переключила внимание СМИ не на суть, а на форму скандала, обвинив во взломе базы данных российских хакеров. В этом ей невольно помог сам Трамп, который в интервью в шутку предложил этим хакерам поискать еще какие-нибудь секреты демократов. Шутку республиканца не оценили, а его соперница тут же обвинила его в связях с Москвой и в том, что он пророссийский кандидат.
В традициях американской политики никаких доказательств "российского следа" предоставлено не было, если не считать ими официальное заявление властей США два месяца спустя. Впрочем, оно лишь повторяло ранее выдвинутые обвинения, которые в Москве назвали безосновательными.
Президент Владимир Путин, говоря об этих обвинениях, заявил, что в опубликованных данных нет ничего в интересах Москвы, истерика нагнетается, чтобы отвлечь внимание от их содержания.
Некоторым представителям СМИ погоня за "российским следом" на выборах в США стоила репутации. Так, известный американский журналист и писатель, автор журнала Newsweek Курт Айхенвальд обвинил Трампа в том, что тот пляшет под дудку Москвы, основываясь на ошибке редактора агентства Sputnik. Эта теория быстро была развенчана — коллеги на Западе раскритиковали Айхенвальда за то, что его предположение противоречило фактам.
Возвращаясь к утечкам WikiLeaks, стоит отметить, что преемница Вассерман-Шульц на посту главы НКДП Донна Бразил тоже пострадала от этого скандала. Выяснилось, что она сотрудничала со штабом Клинтон, одновременно работая на телеканал CNN. Из ряда писем можно было сделать вывод, что Бразил передавала помощникам кандидата в президенты вопросы, которые планировалось задавать ей во время дебатов. В итоге телеканал прервал отношения со своей сотрудницей.
Близок локоть
Ведущий решает все?
Особое внимание СМИ было приковано к кандидатам во время трех раундов дебатов, которые по очереди организовывали ведущие телеканалы США. По итогам каждого из них Трамп и Клинтон заявляли о своей уверенной победе, хотя пресса на основе своих впечатлений или опросов чаще отдавала предпочтение кандидату от Демократической партии. Республиканец в ответ называл такие опросы "грязными", поскольку ряд из них изначально проводились на более комфортных для его соперницы условиях.
Впрочем, жалобы Трампа, к примеру, на CNN и на журналистов в целом были ожидаемы. Гораздо более показательными стали выводы экспертов. Так, по данным Рича Нойса из Центра исследований медиа, в ходе дебатов, организованных телеканалами CNN и ABC, ведущие в два раза чаще перебивали Трампа, чем Клинтон.
Интересной в освещении дебатов оказалась так называемая "проверка фактов", проведенная крупнейшим американским информационным агентством Ассошиэйтед Пресс. Анализируя высказывания Трампа и Клинтон, агентство пришло к выводу, что республиканец ошибся 10 раз, а его соперница — лишь четыре. Одной из таких "ошибок" СМИ назвало утверждение Трампа, что президент Сирии Башар Асад борется с группировкой "Исламское государство" (запрещена в России и ряде других стран). Опровергая это суждение, агентство указало, что Асад борется лишь с оппозицией – эта позиция расходится даже с официальной точкой зрения Вашингтона, согласно которой правительственные войска в Сирии противостоят и террористам.
После того как МИА "Россия сегодня" попросило Ассошиэйтед Пресс объяснить свою позицию, агентство выпустило обновленный материал, в котором признало, что Асад в отдельных частях Сирии борется с ИГ.
Примечательно, что и сама Клинтон ранее оказывалась в ситуации предвзятого отношения со стороны демократических СМИ. Так, во время дебатов на праймериз 2008 года ведущий телеканала NBC, по мнению наблюдателей, задавал ей гораздо более жесткие вопросы, чем ее сопернику Бараку Обаме. Опросы также свидетельствовали о том, что большинство избирателей считают, что СМИ подыгрывают Обаме, а не Клинтон.
Глас народа
Спустя восемь лет большинство избирателей уверены в том же самом: говоря словами Трампа, СМИ "топят" за Клинтон.
По данным опроса, проведенного агентством Ассошиэйтед Пресс и институтом маркетинговых исследований GfK, 56% возможных избирателей согласны с тем, что СМИ настроены против Трампа, только 5% считают, что медиа находятся на его стороне, еще 37% респондентов видят равенство в освещении кандидатов.
Мнение о предвзятости СМИ против Трампа разделяют в лагере демократов: с этим согласились 30% сторонников Клинтон и только 8% высказали противоположную точку зрения. При этом 51% демократов считают, что пресса подыгрывает их кандидату.
Другой опрос, проведенный Suffolk University и USA Today, показал похожую картину: на вопрос "Кого хотят видеть президентом ведущие медиа?" 75,9% респондентов назвали Клинтон и лишь 7,9% — Трампа.
За последнее время республиканцу удалось сократить отставание от своей соперницы, и разрыв между ними за неделю до выборов составляет в среднем 2-3%. Однако с учетом особенностей американской избирательной системы вероятность его победы, по мнению аналитиков, по-прежнему не превышает 25%. Сможет ли Трамп одержать победу вопреки СМИ и прогнозам социологов, станет ясно уже к исходу вторника.
Эра традиционной рекламы — билбордов, газетных статей и телевизионных роликов — уходит в прошлое, когда дело касается политики. Раньше каждые президентские выборы в США сопровождала рекламная кампания, которая впоследствии становилась культовой, но в 2016 году этого не произошло: Kantar Media сократила прогноз по затратам на избирательную кампанию в целом с $4,4 млрд до $3,65 млрд — впервые за несколько десятилетий, отмечает Financial Times.
Дональд Трамп во многом полагался на неоплачиваемую кампанию — обычные новостные сообщения о его заявлениях и комментариях — и потратил на рекламу около $79 млн (впрочем, по данным аналитических компаний, эта цифра увеличится за счет покупок рекламы в последние недели перед выборами). Штаб Хиллари Клинтон на те же цели потратил около $325 млн, и немалая часть этой суммы была использована для построения стратегии вокруг слов оппонента.
Демократы хотят, чтобы никто не забыл ни одного спорного высказывания Трампа, ни одного скандала с его участием. При этом нанятое Клинтон агентство SS+K (принадлежит M&C Saatchi) проводило кампании не только в печатных СМИ и на телеканалах, но и в интернет-изданиях и в социальных сетях.
Специалисты агентства отмечают, что во многом это было сделано для того, чтобы достучаться до определенной части электората: американцы в возрасте от 18 до 32 лет практически не смотрят телевизор и нечасто читают газеты, зато они проводят от 2 и более часов в день в социальных сетях, развлекаясь и получая всю необходимую им информацию. Люди, родившиеся в 1960-70 годах привыкли включать телевизор в одно и то же время, чтобы посмотреть привычную новостную передачу, но новое поколение сильно отличается от своих родителей.
Для проведения кампании среди молодежи SS+K разработали чат-бота TrumpBot на платформе Messenger от Facebook: на любое сообщение пользователю приходил автоматический ответ, выбранный из базы наиболее одиозных, оскорбительных и агрессивных высказываний Дональда Трампа. «Невозможно представить себе, что все это говорил человек, который хочет стать президентом США. Мы хотели донести это для людей, которые могли раньше не слышать этих слов», — говорит Роб Шепардсон, совладелец SS+K.
Развитие технологий позволяет разрабатывать кампании, которые будут максимально точно попадать в выбранную аудиторию. Например, ветеран войны во Вьетнаме, заходивший на связанные с этим сайты, увидит баннер команды Клинтон, на котором будет приведена цитата Трампа, оскорбляющая другого ветерана — сенатора от республиканцев Джона Маккейна. Для аудитории телепрограмм были подготовлены «адресные» видеоролики — отдельные для разных категорий зрителей, будь то поддерживающий Трампа белый мужчина, следящий за всеми выпусками новостей, или женщина средних лет, смотрящая вечерний сериал и поддерживающая Клинтон. «Все это становится максимально личным обращением к избирателям», — подчеркивает Шепардсон.
Похожая ситуация возникла и в Великобритании. Сторонники сохранения членства в ЕС наняли несколько рекламных агентств, в то время как призывающие к выходу из Евросоюза доверили проведение видеокампании одному человеку — 25-летнему режиссеру Алексу Томпсону. Томпсон работал бесплатно, и даже оставил работу в крупной корпорации, которая не давала ему достаточно отгулов для участия в кампании. Принесший успех слоган «Вернем себе контроль» был придуман не креативным директором какого-то агентства, а главой кампании «Голосуйте за выход» Домиником Каммингсом. Сам Каммингс не раз выражал презрение к миру рекламы, говоря, что он «совершенно сбился с правильного пути» и «наводнен болтливыми шарлатанами».
Ограничения политической рекламы на телевидении в Великобритании достаточно строгие, и, по словам Каммингса, около 95% бюджета в ;7 млн были потрачены на digital-рекламу, а не на ролики и билборды.
Еще одним смелым и неожиданным решением стали 200 тыс. бирдекелей (подставок под кружки с пивом) с надписью «Вернем себе контроль», которые разошлись по пабам сети JD Wetherspoon.
«Все говорили нам, что нам нужно уделять больше внимания билбордам, так как раньше они играли большую роль на выборах в Великобритании. Но мы решили, что это прошлый век — и не прогадали», — рассказывает Пол Стивенсон, ответственный за коммуникацию для кампании за выход из ЕС. Представители этого лагеря даже наняли ученых-физиков, которые строили модели взаимодействия с электоратом и его возможной реакции.
«Мой совет людям, которые хотят наладить общение с избирателями: нанимайте физиков, а не рекламщиков», — резюмирует Доминик Каммингс.
Как объясняет Стивенсон, в интернет-кампании намного проще отслеживать действия потенциального избирателя: сколько времени он потратил на просмотр баннера или ролика, кликнул ли на него, куда пошел дальше, вступил ли в ряды волонтеров. В то время как сторонники сохранения статус-кво просто ставили все больше билбордов и старались попасть на страницы газет. «В 1990-м, наверное, это бы сработало, тогда многое зависело от стратегии на пресс-конференциях. Но сейчас столько возможностей общения с людьми, что нет смысла замыкаться на чем-то одном», — добавляет Стивенсон. Кроме того, объясняет Алекс Томпсон,
намного проще и дешевле создавать небольшие ролики и тестировать их онлайн, чем потратить половину бюджета кампании на покупку телевизионного времени и провалиться.
«Я работал на множестве кампаний, но выборы в США в нынешнем году и британский референдум сильно отличаются от моего предыдущего опыта. Сейчас непосредственно политике и программе партии или кандидата уделяется намного меньше внимания, чем раньше. Люди голосуют инстинктивно, а не оценивают то или иное решение рационально, с точки зрения соблюдения собственных интересов. Это не значит, что оплачиваемая реклама больше не играет никакой роли, но в существующем политическом климате совершенно точно появились новые ограничения для креативных агентств, работающих с политиками», — поясняет исполнительный директор M&C Saatchi Морэй Макленнан.
Это наблюдение подтверждают и аналитики: сторонники Brexit растиражировали информацию о том, что Великобритания еженедельно перечисляет в общий бюджет ;350 млн — и это вызвало бурный отклик среди населения. Несмотря на то, что позже это было неоднократно опровергнуто (так как большая часть этих средств возвращалась на остров виду грантов и налоговых льгот), голосующие уже приняли решение и не меняли его. Кроме того, статьи с опровержениями способствовали популярности не вполне верного факта, так как упоминали его еще и еще.
Сторонников популизма в Европе и США в будущем, возможно, станет меньше, но реклама прежней уже не станет, особенно в политике. «Адресная» телевизионная реклама будет становиться все более точной, так же, как и реклама в Facebook и других социальных сетях.
Не остаются в стороне от политики и поисковые системы: в частности, в августе 2016 года стало известно о том, что на результаты выборов влияет поисковая выдача Google. Как отмечает журнал Politico, изменение алгоритма выдачи может перетягивать на ту или иную сторону до 20% неопределившихся избирателей — и при этом никто не будет знать, что их мнением манипулировали. Учитывая то, что в большинстве современных выборов победа определяется небольшим перевесом, психолог Роберт Эпстайн предполагает, что
с помощью Google можно управлять результатами в 25% национальных выборов по всему миру.
Одно ясно точно: теперь рекламщикам придется не ждать появления избирателей в поле зрения, а идти за ними туда, где они бывают чаще всего — даже в пабы и социальные сети.
Мы используем файлы cookie для улучшения работы сайта. Оставаясь на сайте, вы соглашаетесь с условиями использования файлов cookies. Чтобы ознакомиться с Политикой обработки персональных данных и файлов cookie, нажмите здесь.
